Sensacionalismo no marketing é algo que nenhum profissional da saúde quer, mas será que podem estar incorrendo nisso sem saber? Você sabe o que realmente caracteriza sensacionalismo na área da saúde?
Ter presença online é quase uma extensão do currículo, e por isso, o marketing pessoal se tornou uma ferramenta essencial para profissionais da saúde. Mas como se posicionar estrategicamente nas redes, em sites e no Google sem ultrapassar os limites éticos definidos pelos conselhos de classe?
Como fazer marketing pessoal sem recorrer ao sensacionalismo, que é prática condenada por diversos Conselhos na da área da saúde?
Vamos entender o que realmente é uma conduta sensacionalista ou não, quais riscos elas geram, e como construir uma marca pessoal forte sem correr esse risco.
O que é o sensacionalismo na área da saúde? Como os Conselhos definem isso?
Sensacionalismo, no contexto da saúde, é a prática de divulgar informações com exagero, com o objetivo de causar impacto emocional no público, muitas vezes à custa da ética e da clareza científica; ou ainda, pode ser a promoção pessoal excessiva e sem contexto com a divulgação de informações sobre saúde.
De forma geral, ele se caracteriza por:
- Promessas de cura ou garantias de resultados;
- Uso de linguagem alarmista ou emocionalmente apelativa;
- Promoções e exposições de preço de forma excessivamente comercial e apelativa;
- Descrever-se como “o melhor”;
- Expor pacientes sem o devido contexto educativo ou científico e sem autorização;
- Autopromoção excessiva e posts de selfies que caracterizem concorrência desleal;
Quais são os maiores riscos na publicidade na área da saúde?
A publicidade mal planejada e executada na área da saúde pode causar efeitos sérios — tanto para o profissional quanto para os pacientes. Além de processos disciplinares em conselhos de classe, práticas sensacionalistas colocam em risco a credibilidade do profissional e também podem ferir direitos do consumidor, direitos sobre dados pessoais, direitos autorais, entre outros.
Veja alguns pontos críticos:
Uso de imagens de pacientes
Muitos Conselhos de classe proíbem expressamente a publicação de fotos de “antes e depois”, mesmo com autorização do paciente. A divulgação do nome e imagem dos pacientes, em geral, também deve obedecer não somente às regras da profissão, como à Constituição Federal e o Direito Civil, no tocante à necessidade de autorização e evitar prejudicar a dignidade e honra do paciente.
Uso de dados pessoais identificáveis (nome, idade, gênero, profissão etc)
A LGPD (Lei Geral de Proteção de Dados) reforça que qualquer dado capaz de identificar uma pessoa precisa ser protegido e usado conforme as bases legais, sendo que é uma delas é o consentimento.
Excesso de exposição pessoal
Embora redes sociais como Instagram estimulem o conteúdo mais visual e pessoal, profissionais da saúde devem manter uma linha clara entre o marketing e a superexposição. O ideal é ser acessível, mas não se expor demais nem usar o marketing profissional como via para a vaidade e promoção pessoal.
Participação em rankings ou premiações duvidosas
O CFM é um exemplo de entidade que proíbe que os profissionais permitam o uso de seu nome em “premiações” como “melhor médico” ou “destaque do ano”, que possam induzir à concorrência desleal ou ser apelativos. Isso também vale para outras áreas, já que muitos rankings são pagos ou carecem de critérios técnicos confiáveis.
Esses são apenas alguns riscos. Cada Conselho tem suas próprias diretrizes, e além disso, é importante observar regras relacionadas ao uso de conteúdo de terceiros (imagens, músicas etc), condutas que caracterizam aproveitamento parasitário ou concorrência desleal, uso de imagem e dados de pacientes (sobretudo de menores de idade) e colegas de trabalho, e as normas sobre como divulgar a si mesmo e suas especialidades na Internet.
Não queremos te desencorajar a fazer marketing pessoal, expor a si mesmo (se estiver confortável com isso) nem recorrer a estratégias engessadas. Marketing pessoal é, sim, necessário — mas só é sustentável a longo prazo quando está alinhado à ética da profissão. Sensacionalismo pode até atrair atenção no curto prazo, mas credibilidade e confiança se constroem com constância, propósito e conformidade com as leis.
Como fazer marketing pessoal sem apelar para o sensacionalismo?
É totalmente possível — e necessário — criar uma marca pessoal forte na área da saúde de forma ética, mostrando quem você é e possibilitando conexões com seu público sem apelar para o sensacionalismo e autopromoção excessiva.
A chave está em manter o foco na finalidade do seu marketing: que está na saúde, não em você.
Você é o instrumento. A estrela é a Medicina, a Odontologia, a Nutrição, seja qual for a sua área. Você é um meio, e ao mostrar-se com equilíbrio e divulgar informações relevantes, seu público vai entender que você é o melhor meio.
Algumas dicas para fazer isso são;
Compartilhe conhecimento, não promessas
Aborde temas que interessem ao seu público com uma linguagem clara, não necessariamente simplista nem subestimando a inteligência e discernimento do seu público!
Evite termos como “cura definitiva” ou “resultado garantido”. De preferência, sempre use referências e comprovação científica, de forma cuidadosa (sempre checando fontes) e bem estruturada (para evitar que o conteúdo se torne acadêmico e desinteressante).
Mostre os bastidores e o dia a dia, mas de forma ética
Você pode mostrar o dia a dia no consultório — como cuida da organização, sua rotina de estudos ou preparação para congressos — sem expor pacientes ou profissionais do consultório. Isso ajuda a criar conexão humana sem infringir nenhuma norma.
Tenha um posicionamento claro e coerente
Mantenha a coerência nas pautas que publica. Se você é um nutricionista com foco em reeducação alimentar, pode até fazer conteúdos mais pessoais, desde que tenham alguma conexão com a sua área e especialidade. Evite desviar demais do tema, mesmo que você ache que isso pode criar uma conexão maior.
Use sua história com propósito
Falar sobre sua trajetória na saúde, os desafios na profissão, ou como escolheu sua especialidade é uma forma potente de criar proximidade. Mas sempre com foco no valor da sua missão como profissional, e não em autopromoção, excesso de exposição e vaidade.
Aposte em conteúdos educativos com SEO
Conteúdos otimizados para Google (SEO) e adaptados às redes sociais geram tráfego qualificado e ajudam a construir sua autoridade. Um bom blog com artigos informativos, vídeos curtos com dicas relevantes e posts com infográficos podem atrair novos pacientes de forma ética e consistente. É o conteúdo que vai vender seu trabalho e mostrar sua autoridade e conhecimento, gerando um marketing pessoal coerente com seus objetivos profissionais.
Este texto é meramente informativo e não substitui uma consulta jurídica ou estratégica com profissionais qualificados.
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Alexandre de Souza Teixeira
Head – Sócio Fundador da IN COMPANY e especialista em marketing médico e saúde em geral.
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