Construir uma marca forte na área da saúde exige tempo, planejamento e consistência. Afinal, a marca não é apenas o nome e o logotipo. Seu valor e força estão, sobretudo, na sua qualidade como profissional, capacidade de atrair e converter, e na forma como o público percebe e interage com seu trabalho.
Em mercados altamente competitivos, nos quais a confiança e a credibilidade são fundamentais, ter uma marca forte pode ser o diferencial para atrair e fidelizar pacientes. Mas o que realmente define uma marca forte por meio da comunicação? Como conseguir isso, e como mensurar?
Nesse artigo, vamos saber o que é uma marca, o que a fortalece e quais ações digitais podemos usar para manter nossa marca forte na área da saúde.
Afinal, o que é uma marca?
A palavra “marca” abrange uma série de significados que pode variar conforme diferentes áreas de mercado e do conhecimento.
Do ponto de vista jurídico, a marca é bem móvel e deve ser um sinal distintivo visualmente perceptível. De acordo com a Lei da Propriedade Industrial, a propriedade da marca é adquirida pelo registro validamente expedido pelo Instituto Nacional da Propriedade Intelectual (INPI).
Já no contexto do marketing e dos negócios, uma marca vai muito além da parte visualmente perceptível que a legislação de Propriedade Industrial protege. Vai muito além do nome, logotipo ou identidade visual. Ela representa a percepção que o público tem sobre um profissional ou empresa, incluindo os valores, a promessa de entrega e a experiência proporcionada. Todos esses são atributos intangíveis mas que contribuem de forma até mais intensa para o valor de uma marca e que serão refletidos no nome e logotipo da marca. Quando você vê o nome e logotipo, todas as demais emoções e valores vêm a mente também.
A legislação chama de “goodwill” o valor intangível relacionado à reputação e à confiança na marca; mas é tarefa do branding (gestão de marcas) é justamente construir e gerir todas essas emoções e valores para que a marca seja forte.
Como uma marca se torna forte?
Para que uma marca seja realmente forte, ela deve ser construída com base em reputação, reconhecimento e diferenciação. A verdadeira força da marca está na maneira como ela é percebida pelo público. Mas isso parece bastante abstrato, não? Será que é possível medir quão forte uma marca é?
Existem diversos atributos utilizados para descrever ou mensurar a força de uma marca,
- Brand awareness: capacidade das pessoas de reconhecerem a marca; capacidade da marca de firmar-se como familiar ao público;
- Brand equity: valor agregado à marca baseado na percepção e lealdade do público;
- Brand value: valor financeiro da marca;
- entre outros.
E para chegar a essa percepção de valor, diversos Key Performance Indicators (KPIs) podem ser analisados, tais como:
- Customer lifetime value (CLV);
- Taxas de engajamento;
- Share of voice;
- entre outros.
Embora esses indicadores sejam fundamentais, no fim das contas, o que realmente importa é como a marca converte essa força em negócios reais. Uma marca forte deve gerar confiança e atrair clientes de maneira recorrente, criando um ciclo positivo de crescimento e reconhecimento no setor da saúde.
Existe segredo para construir uma marca forte na área da saúde?
A verdade é que não existe uma fórmula mágica para construir uma marca forte em nenhum segmento de mercado. Cada marca, seja uma marca pessoal ou de uma empresa, tem seu próprio contexto, história, público, personalidade.
O que funciona para um consultório odontológico pode não ser eficaz para um nutricionista.
O que funciona para alguém que quer resultados rápidos pode não ser eficaz para quem quer construir uma marca sólida, com longevidade e sustentabilidade.
O que funciona para alguém com uma personalidade leve e extrovertida e que opera sob uma marca pessoal pode não ser eficaz para quem opera sob uma marca de empresa em um segmento mais tradicional.
Copiar fórmulas prontas pode gerar resultados inconsistentes.
O segredo está em encontrar as estratégias que melhor funcionam para o seu posicionamento e executá-las com consistência. Ter um planejamento sólido, conhecer o público-alvo e manter uma comunicação clara e coerente são fatores determinantes para o fortalecimento da marca.
5 ações digitais simples que te ajudam a manter uma marca forte na área da saúde
Manter uma presença digital consistente é um dos pilares de uma marca forte.
Algumas ações simples podem fazer toda a diferença, como, por exemplo:
- Manter seu site e perfis nas redes sociais sempre atualizados
Informações desatualizadas podem passar uma imagem de descuido e afastar potenciais clientes. Além disso, os algoritmos do Google e das redes priorizam sites que são atualizados com frequência.
Também é importante remover e atualizar as referências, backlinks etc. Um site com links que não funcionam prejudica a experiência do usuário e pode afetar sua credibilidade.
- Criação de conteúdos evergreen
Abordar os “assuntos do momento” ajuda a ganhar visibilidade temporária, mas conteúdos atemporais garantem um fluxo contínuo de tráfego e relevância para sua marca. Chamamos esse tipo de conteúdo de evergreen.
Usar memes ou embarcar em tendências passageiras é uma estratégia que pode fazer sentido, dependendo do seu perfil e objetivos. Mas se seu conteúdo só tem isso, você corre o risco de não ser levado a sério, ou ainda, não constrói conteúdo que pode ser fonte de tráfego constante, no médio e longo prazos.
É importante diversificar o conteúdo para garantir um impacto duradouro.
- Estar atento ao público e ao mercado
Você precisa saber para quem está falando e saber como esse público se comporta. Uma desconexão entre sua marca e seu público afetará o potencial de conversão e vai te manter preso a uma estratégia que não gera resultados. Consistência é importante, mas ser consistente em uma estratégia ineficaz é perda de tempo.
Monitorar as necessidades do seu público permite ajustar sua comunicação e oferecer soluções mais relevantes.
- Acompanhar métricas e indicadores de desempenho
Essa dica está associada à dica acima. Afinal, as métricas são uma forma de entender seu público e o que ele está achando das suas ações.
Medir o impacto das suas ações ajuda a otimizar estratégias e a garantir um crescimento sustentável.
- Manter uma identidade forte e coerente
Marcas são como pessoas. Uma pessoa que mostra suas imperfeições e erros pode demonstra vulnerabilidade e pode ganhar o carinho das pessoas por isso. Mas isso é muito diferente de ser incoerente. Uma pessoa que muda de ideia e de estilo a todo momento não conquista a confiança das outras. A mesma coisa ocorre com as marcas. Se as pessoas não conseguem definir a personalidade da sua marca, dificilmente confiarão a ela algo tão importante quanto a sua saúde.
A marca precisa passar confiança. O seu potencial cliente precisa se identificar com ela e saber que poderá continuar consumindo dela porque tem a segurança de que ela continuará sendo o que fez ele gostar dela.
Naturalmente, mudanças pontuais de personalidade e posicionamento são bem-vindas, pois a marca não pode ficar engessada no tempo. Mas a essência precisa ser mantida.
Seja coerente na comunicação visual, tom de voz e mensagens transmitidas.
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(NOVA FOTO)
Alexandre de Souza Teixeira
Head – Sócio Fundador da IN COMPANY e especialista em marketing médico e saúde em geral.
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