Marketing Pessoal é uma ferramenta poderosa para advogados que desejam fortalecer sua presença profissional e conquistar a confiança do público. Mas na ânsia por mostrar uma boa imagem, atrair atenção e interesse, muitos advogados correm o risco de praticar condutas que se encaixem como sensacionalismo, ostentação, captação de clientela ou outras práticas de marketing pessoal não admitidas pela OAB.
Afinal, a atuação do advogado e a publicidade advocatícia estão submetidas a normas de conduta, previstas no Código de Ética e Disciplina da OAB, no Estatuto da Advocacia, no Provimento 205/2021 e outros atos normativos.
Nesse artigo, vamos entender melhor como o marketing pessoal se encaixa nesses atos e como fazê-lo de forma efetiva sem correr riscos, sem comprometer sua imagem perante a OAB!
O que é marketing pessoal?
Marketing pessoal é um conjunto de ações praticadas para promover a imagem profissional de uma pessoa — neste caso, um advogado ou advogada.
É diferente do marketing de uma empresa ou outro tipo de organização. No marketing pessoal, estamos mais preocupados em transmitir e ressaltar atributos individuais, como autoridade, credibilidade, conexão pessoal, reputação e valores. Alguns desses atributos também são foco do marketing empresarial, mas com o diferencial de que no marketing pessoal temos uma figura humana como centro e queremos fazer com que outras figuras humanas a respeitem, admirem e se sintam conectadas com ela.
Na prática, fazer marketing pessoal pode incluir ações como:
- gestão da imagem e reputação (desde a consultoria de imagem até a gestão de crises);
- gestão de redes sociais com conteúdo relevante e profissional;
- marketing de conteúdo (produção de artigos, vídeos e outras formas de conteúdo informativo para reforçar a expertise da pessoa);
- participação em eventos;
- construção de relacionamentos com o público, imprensa e comunidade especializada.
No caso da advocacia, o marketing pessoal precisa sempre zelar pela discrição, sobriedade e finalidade exclusivamente informativa da comunicação. O foco deve ser em educação jurídica, não em autopromoção excessiva, sempre evitando o sensacionalismo e a ostentação.
Recomendações da OAB quanto ao marketing pessoal
A OAB permite o marketing pessoal, desde que ele esteja de acordo com os seus princípios da ética profissional. A base normativa para isso inclui:
- Código de Ética e Disciplina da OAB: por exemplo,
- o artigo 7º proíbe a captação de clientela;
- o artigo 28 permite a divulgação de serviços profissionais, desde que com discrição e moderação e para finalidade exclusivamente informativa, sendo vedada a divulgação em conjunto com outra atividade;
- o artigo 32 permite que o advogado apareça na imprensa para se manifestar profissionalmente, mas sempre com objetivos exclusivamente ilustrativos, educacionais e instrutivos, sem propósito de promoção pessoal ou profissional
- Estatuto da Advocacia (Lei 8.906/94): por exemplo, artigo 34 tipifica como infração disciplinar a captação de clientela;
- Provimento 205/2021 da OAB: por exemplo:
- o artigo 3º dispõe que a publicidade profissional deve ter caráter meramente informativo e deve ser pautada pela discrição e sobriedade, vedando:
- o uso de expressões persuasivas, de autoengrandecimento ou de comparação;
- a divulgação de informações que possam induzir a erro ou causar dano a clientes;
- o anúncio de especialidades para as quais o advogado não possua título certificado ou notória especialização;
- entre outras condutas.
Além dos atos normativos acima, espera-se que em breve, ainda no ano de 2025, a OAB lance também um Código que regulamente a proibição de ostentação (que vem sendo chamado de “Código antiostentação da OAB”). Essa iniciativa foi noticiada em fevereiro de 2025 e segundo o Presidente da OAB, Beto Simonetti, terá a finalidade de evitar que “redes sociais sejam usadas para prometer solução de grandes casos, nem para grande exposição de fortunas ou para transmitir uma sensação de riqueza”.
Tudo indica que a OAB continua bastante atenta à forma como as disposições dos atos normativos acima citados vêm sendo aplicadas. O marketing pessoal é aceito, mas a OAB não admite que seja feito mediante sensacionalismo, ou mecanismos que causem dano à sobriedade da advocacia e ao público.
5 dicas simples para evitar incorrer em riscos ao fazer marketing pessoal na advocacia
O marketing pessoal pode ser muito útil e efetivo para fazer um advogado ou advogada se tornar conhecido, respeitado, admirado; pode ser um importante fator de ganho de visibilidade ou reposicionamento de imagem no mercado.
Mas na busca desses objetivos, é importante:
- Evitar ostentação e autopromoção exagerada
Mostrar conquistas pode ser válido, mas exibir amostras do seu padrão de vida como estratégia de marketing pessoal fere diretamente as normas da OAB. - Usar sua imagem com cuidado e sobriedade
A aparência visual comunica muito. É fundamental expor-se de forma discreta, evitando poses ou cenários que possam remeter a ostentação, muito foco no corpo, nas roupas, no luxo do escritório etc. Prefira fotos em ambientes profissionais, com trajes adequados e uma postura coerente com a ética da profissão. - Preferir conteúdos informativos e educativos a conteúdos muito pessoais ou que se destinem a listar as qualidades do advogado
O foco deve ser ensinar algo ao público, e não descrever-se como o melhor profissional. Dicas jurídicas, explicações de termos técnicos e atualizações legais são exemplos de conteúdo aceitável. Lembre-se que o advogado deve ser um instrumento para a promoção do conhecimento que usa em seu trabalho; o “produto” é a informação, não o advogado. - Tomar cuidado ao usar gatilhos de urgência ou escassez
Estratégias comerciais como divulgar o percentual de êxito oferecido, ofertar descontos ou usar frases como “últimos horários para consulta gratuita” pode ser interpretado como prática mercantilizatória ou de captação indevida de clientes; - Ser coerente entre o que comunica e o que pratica
A credibilidade do marketing pessoal vem da autenticidade. Se você fala sobre ética e responsabilidade, mas publica conteúdos sensacionalistas, isso vai prejudicar sua imagem e pode até gerar processos disciplinares.
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Alexandre de Souza Teixeira
Head – Sócio Fundador da IN COMPANY e especialista em marketing médico e saúde em geral.
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