Anúncios pagos: o CFM aprova ou não? É ético pagar para ter mais visibilidade no Google e nas redes sociais?
Em um cenário digital cada vez mais competitivo, muitos profissionais da saúde se perguntam se é permitido investir em anúncios pagos para divulgar seus serviços e atrair pacientes. A boa notícia é que: sim, essa prática é permitida — mas não de forma irrestrita. É preciso seguir as diretrizes éticas estabelecidas pelo Conselho Federal de Medicina (CFM).
Na leitura deste artigo, você vai entender como funciona o tráfego pago, o que o CFM diz sobre o tema e quais cuidados você deve tomar para não transformar uma estratégia legítima em uma infração ética!
Este é um artigo informativo e não equivale a uma consulta jurídica, mas temos dicas valiosas elaboradas com base em nossa experiência com marketing médico e conhecimentos sobre as disposições do CFM.
O que são anúncios pagos? Entenda essa prática de marketing digital
Também chamados de tráfego pago, os anúncios pagos são espaços publicitários comprados por empresas ou profissionais em plataformas digitais.
Ao comprar um anúncio, você pode promover seu site, seu conteúdo ou páginas específicas para um público segmentado, ampliando o alcance e a visibilidade da marca.
Diferente do tráfego orgânico — que depende do alcance natural de conteúdos — o tráfego pago pode aumentar e acelerar a exposição do seu site, redes sociais e conteúdos, gerando resultados mais rápidos.
Os tipos de anúncios pagos mais comuns são:
- Google Ads;
- Anúncios no Instagram e Facebook.
Anúncios pagos são éticos?
O fato de se tratar de publicidade paga pode suscitar dúvidas sobre ser ou não uma prática ética.
É ético pagar para que seu conteúdo ou página tenha mais visibilidade que outros?
A resposta é sim, desde que sejam observadas outras práticas éticas de marketing digital e todas as leis de direito digital, direito do consumidor, proteção de dados, repressão à concorrência desleal etc.
É totalmente possível criar anúncios pagos éticos, informativos e educativos, que respeitem a dignidade do paciente e valorizem a credibilidade profissional.
Será que o CFM concorda? Confira no próximo tópico.
A compra de anúncios é uma prática permitida pelo CFM?
Sim, a compra de anúncios pagos para publicidade médica é admitida pelo CFM — desde que respeitadas as regras da Resolução CFM nº 2.336/2023. O artigo 13, inciso II, dessa Resolução afirma de forma clara que é direito do médico e de estabelecimentos de natureza médica comprar espaços em veículos de comunicação não próprios para fazer publicidade.
Isso significa que médicos e clínicas podem, sim, investir em anúncios pagos no Google, redes sociais e outros canais digitais, desde que:
- o conteúdo respeite os limites éticos descritos na resolução;
- não haja exposição de pacientes ou promessas infundadas;
- a publicidade não caracterize concorrência desleal;
- haja a identificação clara do profissional responsável, incluindo o número de CRM e, se for o caso, do RQE.
É importante lembrar que o CFM não proíbe a prática publicitária em si, mas regula a forma e os conteúdos da publicidade médica, com o objetivo de proteger a relação médico-paciente; preservar a seriedade da profissão; evitar sensacionalismo, percepções equivocadas e indução ao erro.
Portanto, o uso de tráfego pago é uma ferramenta válida e estratégica para o marketing médico, desde que alinhada às boas práticas da comunicação na saúde.
O que evitar ao usar anúncios pagos na Medicina?
A ética no marketing médico e na saúde em geral está relacionada à forma como a informação é apresentada ao público. Ou seja: o maior perigo não está em comprar anúncios no Google ou Instagram; mas sim, o que você vai colocar no conteúdo desse anúncio.
Alguns cuidados são indispensáveis, como
- evitar promessas de cura ou resultados garantidos;
- não usar frases ou imagens sensacionalistas;
- não impulsionar os posts com selfies;
- evitar expor pacientes, mesmo com autorização;
- divulgar suas especialidades da forma correta, conforme disposto na Resolução nº 2.336/2023;
- sempre manter o foco no valor informativo do conteúdo.
A compra de anúncios não só é permitida como pode ser um diferencial importante para a presença digital de médicos. A chave está em usar essa ferramenta de forma ética e estratégica.
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Alexandre de Souza Teixeira
Head – Sócio Fundador da IN COMPANY e especialista em marketing médico e saúde em geral.
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