Em 13 de junho de 2025, acontecerá o Fórum Nacional da Comissão de Divulgação de Assuntos Médicos (Codame), o órgão que orienta e fiscaliza a publicidade médica. Nesse Fórum, serão discutidos alguns desafios e temas de interesse para a regulamentação do marketing e publicidade médica.
É importante estar sempre informado sobre as orientações e alterações normativas que o Conselho Federal de Medicina (CFM) faz sobre o assunto, a fim de evitar infrações e fazer um marketing seguro, honesto e eficaz.
Nesse artigo, vamos analisar de forma geral os principais riscos e desafios de fazer marketing na Medicina e conferir algumas medidas básicas para mitigar esses riscos.
Quais os principais riscos e desafios do marketing e publicidade médica?
Embora muitos pensem que marketing médico se resume a ter um site e postar nas redes, a prática pode ser bem mais desafiadora. Afinal, além das estratégias voltadas aos resultados, é preciso levar em consideração as diretrizes e proibições do CFM.
A Resolução CFM Nº 2.336/2023, que dispõe sobre publicidade e propaganda médica, tem 17 artigos sobre o assunto. É fundamental que os médicos os leiam e que contem com assessoria de marketing especializada que também conheça essas diretrizes.
De forma geral, os principais riscos e desafios do marketing e publicidade médica são:
Apresentação e qualificação correta do médico
Parece básico, mas é um dos pontos sensíveis do marketing médico. É preciso se preocupar até mesmo como a forma como o médico é apresentado na “bio” das suas redes sociais, no site etc.
É fundamental que o médico se apresente de forma adequada em seus materiais de divulgação, nas redes sociais profissionais, blogs e sites, sempre mencionando:
- nome, número(s) de registro(s) no(s) CRM(s) onde esteja exercendo a medicina, acompanhados da palavra MÉDICO;
- especialidade e/ou área de atuação, quando registrada no CRM, seguida pelo número de Registro de Qualificação de Especialista (RQE), quando o for.
Cuidado com a autopromoção vaidosa e excessiva
O comportamento de se vangloriar, exaltar as qualidades profissionais, participar de prêmios do tipo “Melhor Médico”, ressaltar o conforto e luxo da clínica ou os aparelhos usados, não é algo admitido pelo CFM.
Evitar a exposição de pacientes
A divulgação da imagem de pacientes, mesmo com autorização prévia, deve ser tratada com extremo cuidado.
O CFM proíbe a exposição de imagens de consultas e procedimentos transmitidas em tempo real, com técnicas ou métodos de abordagens, mesmo se o paciente autorizar.
Os posts do tipo “antes e depois” são permitidos, mas exclusivamente em caráter educativo e dentro de um contexto que contenha comentários explicativos, indicações e alertas sobre o riscos de complicações decorrentes da intervenção.
Não caracterizar sensacionalismo
Publicações que prometem curas milagrosas, resultados garantidos ou utilizam linguagem exagerada podem ser enquadradas como sensacionalismo, o que é proibido.
Não caracterizar concorrência desleal
Comparações diretas com outros profissionais ou clínicas, depreciação de métodos terapêuticos aceitos ou a autopromoção desmedida podem caracterizar concorrência desleal.
A concorrência desleal não somente é proibida pelo CFM, como também pode caracterizar crime previsto na Lei da Propriedade Industrial, em determinados casos.
Como mitigar riscos e fazer marketing e publicidade médica seguros de acordo com o CFM
Apesar dos desafios, o marketing médico é uma estratégia extremamente eficaz e tranquila se conduzido com ética, responsabilidade, planejamento e constância. Vale muito a pena!
É essencial criar um plano específico de marketing para sua marca pessoal ou sua clínica, com auxílio profissional e o desenho de objetivos e estratégias de curto, médio e longo prazos.
Mas enquanto isso, algumas recomendações que você pode seguir desde já para implementar práticas mais seguras de marketing médico são:
- Informar sempre o RQE e a especialidade reconhecida em qualquer canal de divulgação;
- Produzir conteúdo educativo e informativo, evitando promessas de resultado, garantias ou expressões sensacionalistas, sempre priorizando orientar e esclarecer o paciente;
- Nunca expor pacientes ou casos clínicos apenas para autopromoção, mesmo com autorização expressa, mantendo a discrição, o foco informativo e o cuidado com a privacidade e a dignidade do paciente;
- Rejeitar estratégias de imprensa que tenham a finalidade de escolher o melhor médico, o destaque do ano, etc;
- Nunca proferir comentários negativos sobre outros médicos, áreas da Medicina ou tratamentos;
- Respeitar os limites da autopromoção;
- Manter-se atualizado com as resoluções e pareceres do CFM, que podem mudar periodicamente.
As recomendações acima não resumem todas as diretrizes e proibições da publicidade médica de acordo com o CFM. São apenas um apanhando geral de boas práticas para que o médico proteja sua reputação e a reputação da classe médica como um todo e evite processos ético-disciplinares.
Recomendamos sempre buscar informação e apoio de profissionais especializados.
Esse artigo tem conteúdo meramente informativo e não equivale a uma consulta jurídica.
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Alexandre de Souza Teixeira
Head – Sócio Fundador da IN COMPANY e especialista em marketing médico e saúde em geral.
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