Novas Regras de Marketing Médico: conheça as 3 principais mudanças da Resolução 2336/2023 do CFM

Novas regras de marketing médico vão entrar em vigor em 11/03/2024. Com certeza, algumas delas vão deixar alguns médicos muito animados e ansiosos desde já.

Na Resolução 2336/2023, o Conselho Federal de Medicina (CFM) passou a permitir uma série de condutas que antes eram proibidas ou sequer eram mencionadas no Manual de Publicidade Médica (Resolução 1974/2011). As novas regras de marketing médico trazem uma visão mais moderna da presença dos médicos nas redes sociais, marketing digital e na publicidade em geral.

Além de expandir as possibilidades no marketing médico, as novas regras de marketing médico também permitem ao médico divulgar um pouco mais de si mesmo e da sua carreira em atividades correlatas à Medicina.

Nesse artigo, você vai conhecer as 3 principais mudanças que a Resolução 2336/2023 vai trazer. Também vamos fazer um overview das ações de marketing que passaram a ser expressamente autorizadas pelo CFM.

Muita coisa vai mudar, então não perca essa importante leitura!

Contexto das novas regras de marketing médico

A Resolução 2336/2023 foi publicada em 13/09/2023 e vai entrar em vigor em 180 dias contados da data da sua publicação. Ou seja: a partir de 11/03/2024, essas novas regras de marketing médico estarão valendo.

Segundo publicação oficial no site do CFM, a intenção do Conselho foi modernizar a publicidade feita pelos médicos, trazendo novas publicidades e alterando o teor da Resolução 1974/2011, que era mais focada em proibições.

As novas regras de marketing médico mantêm muitas dessas proibições. A Resolução 2336/2023 também teve o cuidado de condicionar várias das novas possibilidades a diretrizes que visam resguardar a seriedade da Medicina. Mesmo assim, a Resolução traz uma verdadeira disrupção ao panorama do marketing médico. Continue lendo esse artigo e você vai entender por quê!

Entenda as principais mudanças da Resolução 2336/2023 do CFM em 3 pontos

As novas regras de marketing médico são bem mais permissivas e trazem uma série de condutas autorizadas que antes eram vedadas ou até mesmo ignoradas na Resolução 1974/2011.

Entre as principais mudanças, podemos destacar 3:

1. Uso da imagem de pacientes

• Como era antes: era vedado ao médico utilizar fotos de pacientes na sua publicidade, seja para demonstrar o resultado de tratamentos ou por quaisquer outros motivos publicitários;

• Como fica após a Resolução 2336/2023: fica permitido o uso da imagem dos pacientes em conteúdos educativos ou para demonstrar o resultado de tratamento (o famoso “antes e depois”), desde que a foto não seja editada, não identifique o paciente, e venha acompanhada de texto educativo sobre as indicações terapêuticas, fatores que influenciam possíveis resultados e uma descrição das complicações descritas em literatura científica (artigo 14).

• Também é permitido repostar selfies/fotos pessoais dos pacientes mostrando o resultado de seu tratamento (artigo 14, II, g). Mas é preciso ser bastante cuidadoso nesse sentido, pois a nova Resolução dispõe que postagens de terceiros, quando repostadas ou compartilhadas pelo médico, passam a ser consideradas como publicações do próprio médico, para fins de aplicação das regras de publicidade (artigo 8º, §3º). Além disso, quando o paciente postar de forma reiterada ou sistemática sobre os resultados do trabalho do seu médico, fica sujeito a investigação pela Comissão de Divulgação de Assuntos Médicos
  (artigo 8º, §4º).

1. Uso de depoimentos de pacientes

• Como era antes: era vedado ao médico usar depoimentos de pacientes sobre a qualidade dos serviços do médico na sua publicidade;

• Como fica após a Resolução 2336/2023: depoimentos sobre a atuação do médico são permitidas, mas com algumas condições. Precisam ser sóbrios e não podem incluir adjetivos que denotem a superioridade do médico, nem podem oferecer garantia de resultados (artigo 14, II, g).

1. Divulgação de valor da consulta

• Como era antes: era vedado ao médico divulgar preços dos seus procedimentos, formas de pagamento, ou divulgar descontos como forma de estabelecer diferencial na qualidade dos serviços;

• Como fica após a Resolução 2336/2023: fica permitido expor o valor da consulta, assim como as formas de pagamento (artigo 9, VI), e também fica permitido anunciar abatimentos e descontos em campanhas promocionais (artigo 9, VIII).

Outras condutas expressamente permitidas pelas novas regras de marketing médico

• Comprar espaço em qualquer dos veículos de comunicação descritos acima para fazer propaganda/publicidade;

• Postar selfies, contanto que não seja de forma sensacionalista ou que incorra em conduta de concorrência desleal;

• Divulgar outros serviços complementares não-médicos que são prestados por outros profissionais especializados no seu consultório ou clínica, contanto que haja relação com a Medicina;
• Postar fotos ou vídeos do consultório ou clínica (espaço físico);
• Postar fotos suas ou de membros do consultório ou clínica;
• Divulgar cursos e grupos de trabalho, restritos a médicos ou leigos;
• Participar, com uso autorizado de sua imagem, da publicidade de planos de saúde e seguros de saúde;
• Revelar resultados (desde que comprováveis e sem a identificação de pacientes) de tratamentos e procedimentos;
• E várias outras.

Novas regras de marketing médico devem ser compatibilizadas com outras leis

É preciso bastante cuidado ao colocar em prática as novas condutas permitidas pelo CFM.

Por exemplo, o fato de o CFM permitir o uso da imagem de pacientes e de membros da clínica na publicidade deve ser interpretado em harmonia com as regras do Código Civil sobre o direito de imagem. Ou seja: não é porque o CFM autoriza o post que você pode se isentar de obter a autorização do paciente!

A autorização de uso de imagem é uma pressuposto do post, logo, é essencial que você obtenha essa autorização antes de postar. Caso você não tenha essa autorização, você pode estar em dia com o CFM mas não fica livre de ser acionado pelo paciente extrajudicialmente ou judicialmente, devido à violação do direito de imagem dele.

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Alexandre de Souza Teixeira

Head – Sócio Fundador da IN COMPANY e especialista em marketing médico e saúde em geral.

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