Os meios de comunicação são os instrumentos para o marketing médico e o marketing odontológico. Mas será que os profissionais têm total liberdade para escolher quais meios preferem usar para divulgarem a si mesmos?
Nesse artigo, vamos entender como o CFM e o CFO se posicionam quanto ao uso dos principais meios de comunicação e mídias de massa no marketing feito por profissionais da saúde.
Tipos de meios de comunicação no marketing: online e offline
O marketing feito na área da saúde pode usar de meios de comunicação “tradicionais”, analógicos etc, ou meios digitais.
Alguns dos mais comuns são:
- Revistas, jornais, outdoors e letreiros, cartões de visita;
- TV, rádio, telefone, SMS;
- Internet: redes sociais, blog, site próprio, sites de terceiros, imprensa, conteúdos digitais para download ou transmissão direta;
Nenhum deles é proibido por si só, mas todos devem ser usados com atenção às diretrizes gerais dos Conselhos de Classe.
Meios de comunicação permitidos e proibidos no marketing na saúde
Em seu papel de regulamentar as diretrizes de publicidade e marketing, os Conselhos de Classe na área da saúde podem determinar quais meios de comunicação podem ou não ser utilizados pelos profissionais nas suas estratégias de marketing.
E por que isso acontece?
Porque cabe aos Conselhos zelar pela integridade e reputação da profissão, o que pode ser prejudicado a depender da forma como os profissionais se promovem e divulgam seu trabalho.
Mas na verdade, com raras exceções, o Conselho Federal de Medicina e o Conselho Federal de Odontologia não impõem muitas limitações quanto ao uso de meios de comunicação e mídias. O que eles fazem é determinar o que pode ou não ser feito nessas mídias.
Por exemplo, o art. 8 da Resolução CFM n.º 2336/23 (que trata sobre a publicidade médica) determina que: “Todos os meios ou canais de comunicação e divulgação de propriedade do médico e estabelecimentos assistenciais médicos são lícitos para a comunicação dos médicos com o público, e salvo prova em contrário, idôneos […]”.
O art. 42 do Código de Ética Odontológica determina que: “Os anúncios, a propaganda e a publicidade poderão ser feitos em qualquer meio de comunicação, desde que obedecidos os preceitos deste Código.”
Mas de forma excepcional, há alguns meios e práticas que os Conselhos não permitem que sejam usados. Vamos conhecê-los.
Quais as mídias de massa e digitais permitidas pelo CFM e CFO no marketing?
Confira abaixo uma relação comparativa das mídias e meios de comunicação permitidos na publicidade médica e odontológica, conforme as regras do CFM e do CFO:
| Mídia/meio de comunicação | Medicina | Odontologia |
| Rádio | PERMITIDO | PERMITIDO |
| Outdoors | PERMITIDO | PERMITIDO |
| Jornal | PERMITIDO | PERMITIDO |
| Revista | PERMITIDO | PERMITIDO |
| Redes sociais | PERMITIDO | PERMITIDO |
| Caixas de som e alto falantes | PROIBIDO | PROIBIDO |
| Imprensa digital | PERMITIDO | PERMITIDO |
| Site ou blog | PERMITIDO | PERMITIDO |
| Cartão de visita | PERMITIDO | PERMITIDO |
| Panfletos e folders | PERMITIDO | PERMITIDO, |
| Entrevistas e participações em programas de TV | PERMITIDO | PERMITIDO |
| E-books e outros conteúdos digitais | PERMITIDO | PERMITIDO |
| Cartão ou cadernos de descontos, vouchers etc | PROIBIDO | PROIBIDO |
| Mala direta via internet | PERMITIDO | PROIBIDO |
| Espaços pagos na mídia | PERMITIDO | PERMITIDO |
Mas atenção! Em cada uma das mídias e meios de comunicação acima, é importante ser bastante cuidadoso com o tipo de conteúdo que será veiculado.
O CFM e o CRO têm diretrizes sobre os dados profissionais que devem ser informados, e sobre práticas que podem ou não ser realizadas. Por exemplo, a captação de clientela é algo vedada. Logo, por mais que seja permitido anunciar em uma revista ou impulsionar um post no Instagram, o conteúdo desses anúncios ou posts não pode conter ofertas com a finalidade de conquistar novos pacientes.
Como escolher os meios de comunicação mais eficientes na saúde?
A escolha dos melhores meios para distribuir seus conteúdos e divulgação deve passar por uma análise de:
- perfil do seu público;
- seu perfil;
- potencial de alcance;
- características culturais locais;
- tendências de mercado;
- seu orçamento para o projeto de marketing.
Essas análises devem envolver uma pesquisa e atenção especializadas para evitar o risco de erros baseados em “achismo” ou análises rasas.
Como exemplo, podemos citar a força sólida da TV e do Rádio, que são menosprezadas por muitos que acreditam que hoje em dia apenas o digital surte efeitos. Mas para boa parte da população, a TV e mídia ainda se provam eficientes, como já mostram algumas pesquisas.
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Alexandre de Souza Teixeira
Head – Sócio Fundador da IN COMPANY e especialista em marketing médico e saúde em geral.
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