Ética na atuação médica é uma preocupação de alta relevância para o CFM. Isso se estende ao marketing, que tem o potencial de causar grandes danos à comunidade e à integridade da Medicina enquanto instituição. Por isso, o CFM, os CRMs, as Codames têm diretrizes para a forma de se fazer publicidade, propaganda e conteúdos.
Será que isso limita o médico na hora de divulgar a si e seus serviços? Tecnicamente sim, mas na prática, há um sem-número de coisas que o marketing médico pode te proporcionar mesmo quando você segue à risca todas as diretrizes do CFM. Basta saber o jeito certo de usar todas as estratégias disponíveis.
Saiba mais sobre o que pode ou não ser feito no marketing médico, de acordo com as diretrizes de ética na publicidade médica, lendo esse artigo!
Quais são as entidades principais de ética do marketing médico?
As diretrizes da publicidade médica são estabelecidas pelo Conselho Federal de Medicina (CFM), por meio de suas Resoluções.
O Código de Ética Médico é instituído por meio de Resoluções, como a Resolução CFM nº 1.974/2011, que foi revogado pela Resolução CFM nº 2.336/2023.
Também é importante destacar a existência das Comissões de Divulgação de Assuntos Médicos (Codame), que têm por atribuições:
- responder consultas sobre publicidade/propaganda
- de assuntos médicos;
- fazer campanhas educativas;
- orientar instituições em geral na organização de evento de natureza multiprofissional, para respeitar a vedação do ensino de matéria privativa do médico a não médicos;
- receber materiais publicitários para apuração e encaminhar à Corregedoria dos CRMs aqueles que tiverem potencial de infração ao Código de Ética Médica;
- rastrear divulgações na Internet ou em qualquer outra mídia, adotando as medidas cabíveis sempre que identificar peças publicitárias que descumpram as diretrizes de ética da publicidade médica;
- entre outras atribuições.
O CFM dita as ações de marketing médico permitidas e proibidas. Ele o faz por meio de suas Resoluções, por meio do Manual da Codame, e por meio de ações ético-administrativas como a própria atuação da Codame.
Vamos conhecer algumas dessas ações permitidas e também algumas proibidas.
Ações de marketing permitidas pelas diretrizes de ética do CFM
- Fazer marketing em quaisquer meios físicos ou virtuais (não há proibição de nenhuma rede social), desde que em compatibilidade com as diretrizes do CFM;
- Marketing de conteúdo, conteúdos informativos, conteúdos com a finalidade de divulgar as competências e qualificações do médico, ou objetivo de formar e ampliar clientela;
- Misturar “posts pessoais” com “posts profissionais” (mas ciente de que a presença de posts pessoais não afasta a incidência das regras do CFM);
- Postar fotos pessoais e selfies, contanto que não seja de forma sensacionalista ou que incorra em conduta de concorrência desleal;
- Postar fotos do seu consultório, seus aparelhos, membros etc;
- Anúncios em espaços pagos;
- Divulgar o valor da consulta;
- Fica permitido o uso da imagem dos pacientes em conteúdos educativos ou para demonstrar o resultado de tratamento (o famoso “antes e depois”), desde que a foto não seja editada, não identifique o paciente, e venha acompanhada de texto educativo sobre as indicações terapêuticas, fatores que influenciam possíveis resultados e uma descrição das complicações descritas em literatura científica.
- Depoimentos sobre a atuação do médico são permitidas, mas com algumas condições. Precisam ser sóbrios e não podem incluir adjetivos que denotem a superioridade do médico, nem podem oferecer garantia de resultados.
- Entre outras condutas.
O que NÃO fazer no marketing médico, segundo as diretrizes de ética do CFM
- Divulgar método ou técnica que não seja reconhecido pelo CFM;
- Oferecer garantias ou promessas de resultados;
- Fazer anúncios de venda casada;
- Anunciar marcas ou fabricantes;
- Divulgar o endereço do consultório ao conceder entrevistas;
- Fazer consultas, dar diagnósticos ou prescrever medicamentos pelas redes sociais;
- Atribuir qualidades privilegiadas a técnicas e aparelhos usados pelo médico;
- Anunciar práticas como sendo “revolucionárias” ou “milagrosas”;
- Sensacionalismo e autopromoção;
- Entre outras condutas.
Requisitos obrigatórios em posts de marketing médico
Também é muito importante estar atento às informações de divulgação obrigatória no marketing médico:
- nome do médico;
- número de registro no CRM;
- especialidade e/ou área de atuação, se houver, se for registrada no CRM;
- o nome e número do CRM devem estar acompanhados da palavra MÉDICO;
- a indicação da especialidade e/ou área de atuação deve estar acompanhada do número de Registro de Qualificação de Especialista (RQE).
Quais as melhores estratégias de marketing médico?
Como você deve ter percebido das listas expostas acima, o CFM praticamente não proíbe qualquer técnica ou estratégia de marketing, como o inbound marketing, redes sociais, marketing de conteúdo etc.
O que o CFM direciona é a forma como tudo isso deve ser feito.
Logo, o seu projeto de marketing médico pode contar com todas as estratégias permitidas que melhor se adequarem ao seu perfil, seus objetivos e seu orçamento. Você só precisará tomar cuidado com o conteúdo de cada post, artigo, página, evento, entrevista etc. É nesse momento que entram os maiores riscos em relação às normas de publicidade médica.
Por exemplo, ter um canal no YouTube ou um perfil no TikTok são condutas permitidas no marketing médico. Porém, se você usa esses veículos para divulgar alguma técnica não reconhecida pelo CFM, aí sim se caracteriza a infração.
Atenção: este artigo é meramente informativo, não tem natureza jurídica. Elaboramos esse artigo com base em nossos estudos para a atuação no segmento de marketing médico.
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Alexandre de Souza Teixeira
Head – Sócio Fundador da IN COMPANY e especialista em marketing médico e saúde em geral.
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