Marketing de conteúdo jurídico talvez seja uma das estratégias mais mal compreendidas da advocacia. Muita gente imagina que escrever artigos serve apenas para demonstrar conhecimento técnico ou “encher o site”. Mas, na prática, um bom artigo pode fazer muito mais do que isso: pode posicionar seu escritório no Google e na IA, fortalecer sua autoridade, gerar confiança e, aos poucos, transformar leitores em potenciais clientes.
E você sabe qual é a explicação disso? O artigo não “vende” diretamente um serviço jurídico. Você sabe que a OAB não permite esse tipo de publicidade ou propaganda de serviços jurídicos. Na verdade, o marketing de conteúdo jurídico funciona justamente porque entrega valor antes mesmo da contratação.
É essa lógica que faz dele uma das estratégias mais compatíveis com as regras da OAB e uma das mais eficientes para quem pensa no crescimento sustentável do escritório.
Então, se você já se perguntou “será que escrever artigos realmente traz clientes?”, a resposta é: sim, desde que exista estratégia por trás da escrita e da publicação de artigos!
Leia mais sobre isso nesse artigo que preparamos com base em toda a nossa experiência de mais de 20 anos de marketing jurídico.
Marketing de conteúdo jurídico: por que artigos ainda funcionam tão bem?
A pergunta acima parte de uma premissa: sim, os artigos ainda são uma excelente ferramenta de marketing jurídico.
Pode parecer curioso, mas mesmo com o sucesso dos vídeos curtos, redes sociais e inteligência artificial dominando as conversas sobre marketing digital, os artigos continuam extremamente relevantes – e não só na advocacia, mas especialmente nela.
Por quê?
Porque eles resolvem problemas, atraem pessoas, constroem marca e autoridade, são pontes para contatos e relacionamentos que resultam em negócios. E tudo isso sem precisar recorrer a nenhuma técnica vedada pela OAB.
Quando alguém pesquisa no Google “empresa pode demitir funcionário afastado?”, “como funciona um inventário extrajudicial?” ou “quais são os direitos do consumidor em compras internacionais?”, essa pessoa está demonstrando uma intenção muito clara: quer entender um assunto jurídico.
É justamente aí que entra o marketing de conteúdo jurídico.
Um artigo bem escrito responde à dúvida, esclarece conceitos, demonstra conhecimento e transmite segurança. Aos poucos, o leitor começa a enxergar aquele advogado como alguém que domina o tema, como uma referência no assunto e alguém que ele pode contatar.
Perceba que o objetivo inicial não é vender, é construir confiança (o que sempre foi e segue sendo um dos ativos mais valiosos da advocacia).
Marketing de conteúdo jurídico: por que alguns artigos geram clientes e outros não?
Após ler o item anterior, você deve ter se perguntado: “se é verdade que artigos fazem tudo isso, por que nem todo escritório que publica artigos está se dando bem com isso?”
É uma dúvida legítima. A verdade é que o marketing de conteúdo jurídico não é uma fórmula mágica nem um atalho rápido para adquirir clientes e receita. É uma estratégia que depende de diversos fatores para dar certo.
Mas o principal deles é: escrita e publicação estratégicas.
Por mais que você escreva pensando em alcançar clientes na Internet, na prática, o resultado pode não ser um artigo de marketing jurídico.
Não basta escrever e postar.
Por melhor escritor que você seja, seu artigo pode não render os efeitos esperados se você ainda está escrevendo com a mentalidade da academia, da prática jurídica, do contencioso, dos reportes a clientes que manda por e-mail etc. O marketing de conteúdo jurídico segue outra lógica.
Muitos textos ainda são escritos como pareceres acadêmicos: linguagem excessivamente técnica, títulos pouco atrativos, ausência de subtítulos, parágrafos enormes e foco apenas na legislação.
Mas quem pesquisa no Google normalmente não procura isso, e dificilmente terá paciência para ler isso. Ou, pelo menos, não se sentirá contemplado. Provavelmente, esse leitor vai entender uma ou duas coisas ali do seu texto, mas é com outro advogado que ele irá discutir o que aprendeu!
Não é isso que você quer, certo? Você quer reter o leitor. Quer que ele procure você. Mas ele procura respostas, não um senhor das leis. Se você não se comporta como alguém que está disposto a fornecer respostas, seu artigo não servirá de ponte para um negócio (ou, pelo menos, não para um negócio com você).
Por isso, o marketing de conteúdo jurídico exige uma mudança de perspectiva.
Em vez de perguntar:
“Sobre o que eu quero escrever?”
vale perguntar:
“Para quem estou escrevendo?
O que meu potencial cliente gostaria de entender?
Que palavras ele vai digitar no Google ou na IA para pesquisar sobre isso?
O que posso dizer logo no título ou no início do e-mail para prender a atenção dele?
O quanto consigo entregar de valor enquanto ainda abordo o tema sob um aspecto abstrato?
Como consigo explicar um tema juridicamente complexo para ele sem usar juridiquês demais, mas também sem subestimar a inteligência dele?
Como transformar esse texto em uma conversa?
Como deixar esse texto esteticamente agradável para não fazer meu leitor ficar com preguiça de ler tudo?
Como posso entregar conhecimento e envolver meu leitor para ele entender a importância desse assunto e a importância de contratar um advogado especializado?”
Essa simples mudança transforma completamente a produção de conteúdo.
Os melhores artigos costumam reunir algumas características: utilizam linguagem acessível, boa escaneabilidade, equilibram profundidade técnica e leitura agradável.
Em outras palavras, eles são escritos para pessoas, mas também para mecanismos de busca. É sobre isso que falaremos a seguir.
Marketing de conteúdo jurídico: SEO é o elo entre o artigo e o cliente
Agora vem um ponto que muitos advogados ignoram: escrever bem não basta. É preciso que as pessoas encontrem o conteúdo. E nem todo artigo jurídico foi feito para ser encontrado.
É exatamente esse o papel do SEO (Search Engine Optimization) e do GEO (Generative Engine Optimization).
O SEO/GEO reúne técnicas que ajudam o Google e a IA a compreenderem sobre o que determinado artigo fala e quando ele deve aparecer para quem faz uma pesquisa.
Isso não significa encher o texto de palavras-chave de forma artificial, muito pelo contrário! Hoje, o Google valoriza conteúdos úteis, completos e escritos para seres humanos.
Por isso, uma boa estratégia de marketing de conteúdo jurídico normalmente combina:
- pesquisa de palavras-chave;
- títulos bem estruturados;
- organização lógica do texto;
- boa experiência de leitura;
- links internos entre conteúdos relacionados;
- atualização constante dos artigos.
Parece bastante coisa? Pode parecer, mas é justamente essa combinação que transforma um artigo em um ativo digital capaz de gerar visitas durante meses, ou até anos.
Marketing de conteúdo jurídico: como transformar artigos em oportunidades de negócio?
Muitos imaginam que basta publicar um artigo e esperar os clientes aparecerem. Mas como dissemos anteriormente, o artigo faz parte de uma estratégia muito maior. O marketing de conteúdo jurídico é, na verdade, um jogo em que a consistência é a melhor técnica.
Pense em um artigo como a porta de entrada. Depois que o leitor chega ao site, outros elementos passam a trabalhar juntos:
- páginas institucionais bem estruturadas;
- apresentação clara das áreas de atuação;
- formulários de contato simples;
- integração com CRM;
- e-mails de relacionamento;
- conteúdos complementares;
- boa experiência de navegação.
Ou seja, o artigo desperta interesse, mas o restante da estratégia desenvolve esse relacionamento.
E tudo isso, de forma integrada, por meses, somando-se a novos artigos relevantes, aumenta o valor do seu “ativo” e o potencial dele de gerar frutos.
5 dicas para fazer marketing de conteúdo jurídico que realmente atrai clientes
Se você deseja começar ou aperfeiçoar sua estratégia de marketing de conteúdo jurídico, confira estas 5 práticas que costumam produzir excelentes resultados:
- Escreva sobre dúvidas que seus clientes realmente fazem
As melhores pautas normalmente vêm das conversas do dia a dia.
Um tema pode estar quente no momento, mas às vezes, aquilo que você acha que vale a pena ser destacado sobre ele não é a mesma dúvida que o cliente teve ao ver uma notícia a respeito na TV.
Por isso, é sempre bom prestar atenção nas dúvidas reais que você recebe dos seus clientes, nas perguntas que seus parentes e amigos te fazem etc.
Cada pergunta recorrente pode se transformar em um excelente artigo que preenche uma lacuna real de conteúdo na Internet.
- Simplifique sem perder precisão
Linguagem acessível não significa linguagem superficial.
Traduzir conceitos jurídicos complexos para um público leigo demonstra domínio do assunto, e não o contrário.
- Pense na experiência de leitura
Subtítulos, listas, exemplos práticos e parágrafos curtos tornam o conteúdo muito mais agradável.
A escaneabilidade influencia tanto o leitor quanto o SEO.
Textos com parágrafos longo, letras pequenas, ausência de separações (subtítulos, parágrafos etc) costumam ser menos estimulantes, sobretudo pra quem está buscando respostas rápidas ou entender o básico para saber sobre seus direitos. Lembre-se que seu cliente não quer dominar o assunto nem se tornar um operador do Direito, ele só quer saber o que precisa para resolver o seu problema!
- Tenha consistência
Publicar um único artigo, ou publicar esporadicamente, dificilmente mudará os resultados do escritório.
Já uma produção contínua cria consistência, autoridade temática e fortalece o posicionamento digital ao longo do tempo. O Google também lê seu site como uma fonte mais relevante de conteúdo para entregar aos usuários.
- Escreva para informar, não para convencer
Talvez esta seja a principal característica do bom marketing de conteúdo jurídico.
O artigo não precisa esgotar um assunto, citar todas as correntes doutrinárias existentes, nem pressionar o leitor a contratar imediatamente.
Quando o conteúdo resolve um problema real, demonstra conhecimento indo direto ao ponto e inspira confiança, a decisão costuma acontecer de forma natural quando surgir uma necessidade jurídica.
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Alexandre de Souza Teixeira
Head – Sócio Fundador da IN COMPANY e especialista em marketing jurídico desde 2005.
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