A vida útil dos conteúdos é um aspecto muito importante a ser observado em uma estratégia de marketing na saúde. Um conteúdo desatualizado e com má sinalização da sua temporalidade pode até mesmo se tornar um espalhador de fake news! Isso é relevante sobretudo na área da saúde, em que a ciência a todo tempo comprova ou revoga fatos científicos, e o Ministério da Saúde e outras autoridades também alteram seus atos normativos e orientações.
Por isso, é importante conhecer as diferenças entre conteúdo evergreen e conteúdo perene, e ter uma estratégia de gerenciamento do ciclo de vida de ambos. Nesse artigo, você vai aprender sobre isso.
Tipos de conteúdo: evergreen e perene
No marketing de conteúdo, existem dois tipos principais de conteúdo que desempenham papéis diferentes dentro de uma estratégia, no curto ou longo prazo.
O conteúdo evergreen é um conteúdo com relevância e validade atemporal. Ou seja: não é um conteúdo que corre o risco de ficar desatualizado (ou pelo menos, não se desatualiza rapidamente) e não depende de circunstâncias do contexto presente para fazer sentido. O conteúdo evergreen oferece valor contínuo para o leitor, independentemente de quando é acessado. Ele desempenha um papel importante dentro de uma estratégia de marketing de conteúdo no longo prazo.
As principais vantagens do conteúdo evergreen são:
- construir autoridade e demonstrar expertise;
- atrair tráfego orgânico e acumular visitas no médio e longo prazo, o que aumenta o potencial do conteúdo de ser indicado pelo algoritmo em resposta a busca por termos relacionados;
- ter potencial de indicação/recomendação;
O conteúdo perene está mais associado a tendências atuais, notícias e eventos temporais. De um modo geral, seu tema ou as informações trazidas nele buscam causar um impacto imediato. Por isso, o conteúdo perene tem o potencial de gerar um grande interesse por um período limitado. Ele pode se tornar “velho”, irrelevante e até mesmo incorreto (caso haja alteração nos fatos mencionados nele) rapidamente, o que exige cuidados e ajustes programados dentro de uma estratégia de marketing de conteúdo. Mas por outro lado, ele também pode se tornar uma grande ferramenta no curto prazo, e pode, inclusive, ser atualizado para manter-se relevante ou pelo menos correto.
As principais vantagens do conteúdo perene são:
- chamar a atenção e aproveitar o “hype” do momento;
- atrair novos leitores;
- atrair tráfego no curto prazo;
- demonstrar atualização e conhecimento do cenário atual, para fins de fortalecimento da marca.
Qual é melhor: o conteúdo com maior (evergreen) ou menor vida útil (perene)?
Os dois tipos de conteúdo têm sua importância em uma estratégia de marketing de conteúdo e podem ser usados concomitantemente. Basta equilibrar a relevância de longo prazo com a capacidade de resposta às necessidades e interesses atuais do público-alvo.
Mas naturalmente, essa escolha também vai depender das premissas do seu branding e marketing. Algumas marcas escolhem se comunicar com seu público a partir apenas de assuntos relevantes no momento. Outras preferem passar uma imagem de atemporalidade, apostando em conteúdos que também tenham essa característica. A estratégia de conteúdo deve acompanhar as decisões feitas para o branding.
Gerenciando a vida útil dos conteúdos em um projeto de marketing de conteúdo na saúde
O gerenciamento do ciclo de vida dos conteúdos de marketing é uma estratégia que precisa ser aplicada para garantir que seus conteúdos não vão prejudicar seus objetivos no decorrer do tempo.
O fato de um conteúdo ser evergreen ou perene é uma decisão que precisa vir logo no planejamento da pauta. Afinal, não só o teor do conteúdo pode ser evergreen ou perene; por vezes, o próprio tema é. Alguns temas simplesmente deixam de fazer sentido conforme a sociedade muda, as leis mudam, e a ciência avança.
Mas mesmo após o planejamento e a produção do conteúdo, também é importante ter uma estratégia de revisão e atualização desses conteúdos, de forma periódica. Essa “reciclagem” de conteúdos, inclusive, é uma excelente forma de otimizar seu marketing de conteúdo e garantir a maior efetividade possível aos investimentos já realizados em conteúdos passados.
Algumas técnicas importantes para levar em consideração nessa estratégia de gerenciamento da vida útil dos conteúdos são:
- Revisão de literatura e fact checking;
- Atualização da URL;
- Atualização do SEO e metadados;
- Adição de disclaimers e outras informações relevantes no corpo do texto, para destacar alterações que foram feitas na versão original;
- entre outras.
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Alexandre de Souza Teixeira
Head – Sócio Fundador da IN COMPANY e especialista em marketing médico e saúde em geral.
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