Segmentação é o primeiro passo em uma estratégia de marketing. Quem disse isso foram os “papas” do marketing, Keller e Kotler. E de fato, todos os dias, na In Company, percebemos o quanto isso é verdade. Segmentar o seu mercado e seu público é essencial para que você consiga se posicionar na área da saúde, saber para quem está falando e quem quer ter como paciente.
Tem dificuldade de visualizar como isso acontece? Acompanhe esse artigo e entenda quais são os tipos de segmentação usados na área da saúde e como isso repercute na escolha das estratégias de marketing usadas por médicos, dentistas, psicólogos, fisioterapeutas e outros profissionais da saúde em geral.
Por que a segmentação é fundamental para o sucesso de uma estratégia de marketing
A segmentação de mercado é a decisão estratégica de marketing que norteia todas as demais.
Kevin Lane Keller e Philip Kotler, grandes nomes do marketing e autores do livro “Administração de Marketing” (considerado a “bíblia do marketing”), afirmam que “toda estratégia de marketing começa com segmentação, seleção de público-alvo e posicionamento” (2018, p. 768).
E por que começar pela segmentação?
Porque mesmo que uma empresa tenha uma área de atuação definida com base no tipo de produto ou serviço que fornece, as chances de conseguir um bom desempenho comercial podem se diluir na amplitude do mercado.
É mais efetivo “dividir” o mercado em nichos para saber como “atacar” de forma mais certeira. De acordo com Keller e Kotler, “os profissionais de marketing estão cada vez mais combinando diversas variáveis para identificar mercados-alvo menores e mais definidos” (p. 290).
Ainda sobre esse tema, os autores escrevem:
“A segmentação de mercado divide um mercado em fatias bem definidas. O segmento de mercado é composto de um grupo de clientes que compartilham um conjunto semelhante de necessidades e desejos. A tarefa dos profissionais de marketing consiste em identificar o número apropriado e a natureza dos segmentos de mercado e selecionar como alvo um ou mais deles.” (p. 270)
Por isso, segmentação é uma etapa fundamental nas estratégias de marketing modernas. Sem uma adequada segmentação de mercado, uma empresa precisará “atirar para todos os lados”, sem saber com quem está falando, e consequentemente, sem saber como escolher as melhores estratégias para alcançar seus potenciais consumidores.
Na área da saúde, não é diferente. Um médico, dentista etc escolhe sua área de especialidade e define a segmentação de sua atuação no mercado com base nessa área e especialização.
Mas isso pode não ser suficiente! Dermatologia, odontocirurgia, fisioterapia de reabilitação etc continuam sendo mercados muito amplos, ainda que possam ser considerados mais específicos em relação à Medicina, Odontologia, Fisioterapia.
Quanto mais você puder segmentar o seu mercado, melhor.
Essa segmentação não precisa ditar o “nome” que você dá para a sua área de atuação. Pode ser, na verdade, apenas uma decisão estratégica tomada para fins de execução de ações de marketing.
Quais são os tipos de segmentação usados em um plano de marketing na área da saúde?
A segmentação de mercado, na área da saúde, costuma ser feita com base em alguns fatores:
- Parte do corpo, doença ou condição para a qual o profissional oferece tratamento;
- Sexo/gênero dos pacientes;
- Idade dos pacientes;
- Localização geográfica dos pacientes;
- Renda média dos pacientes;
- Forma de pagamento (convênio, particular etc).
Muito cuidado: a segmentação não deve ser discriminatória. Trata-se, na verdade, de selecionar perfis de pacientes que merecem um tipo de atendimento ou olhar especial, e que você pode prover. Por exemplo: o psiquiatra pode especializar-se em atender pessoas com autismo. Mais especificamente, ele pode segmentar o mercado voltado para o atendimento a autistas, especializando-se em pacientes adultos, por exemplo.
Naturalmente, na maioria dos casos, a segmentação de mercado deve acompanhar a especialização profissional e acadêmica do profissional, e vice-versa.
Criando um plano de marketing segmentado na área da saúde
Após definida a sua segmentação, você terá muito mais subsídios para desenvolver um plano, definir as estratégias e ações do seu projeto de marketing.
A segmentação te ajudará, por exemplo, a definir as personas do seu projeto. A persona é um conceito fictício, um “personagem” que sintetiza o perfil do paciente que você deseja alcançar com sua estratégia de marketing. Com base na persona, selecionamos o melhor tom de voz para usar no conteúdo, as parcerias e associações que podemos fazer em nossas ações de publicidade, o alcance das publicações impulsionadas nas redes sociais e ações de marketing digital etc.
A segmentação também te ajudará a definir o planejamento de pauta dos seus conteúdos, a seleção dos temas, sempre buscando aquilo que é relevante no mercado segmentado escolhido, e aquilo que é interessante, pertinente para o seu tipo de público.
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Alexandre de Souza Teixeira
Head – Sócio Fundador da IN COMPANY e especialista em marketing médico e saúde em geral.
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