Dados são os ativos mais preciosos no ambiente digital. No marketing, eles são fundamentais para avaliar a performance da estratégia. As métricas de performance ajudam a melhorar os resultados e garantir a sustentabilidade de um projeto de marketing, permitindo que ele seja aprimorado continuamente.
Mas se você acha que avaliar a performance de uma estratégia de marketing se restringe ao número de seguidores ou número de pacientes ganhos, está enganado.
O marketing para saúde demanda uma análise muito mais ampla. É preciso combinar dados para obter métricas relacionadas a uma série de fatores, inclusive o financeiro.
Nesse artigo, vamos entender como os dados e indicadores de performance mantêm uma estratégia de marketing rodando e gerando resultados para você.
Por que devemos ficar atentos aos dados no marketing digital
Para gerar bons resultados, o marketing digital deve ser executado de forma estratégica.
E em toda estratégia, é preciso colher dados sobre os resultados e o sucesso de cada etapa, a fim de aperfeiçoar e corrigir o que for necessário.
Basicamente, em uma estratégia de marketing, segue a metodologia:
planejar ➔ executar ➔ medir a performance ➔ aprimorar
Essa metodologia é importada de um princípio básico de gestão chamado “PDCA” (sigla que significa: PLAN–DO–CHECK–ACT, ou: planejar-fazer-checar-agir). Na administração, “rodar o PDCA” significa operar esse ciclo.
No marketing, também aplicamos esse entendimento.
O marketing digital é muito dinâmico e os comportamentos dentro da cultura digital mudam todos os dias. Por isso, colher dados e analisar a performance da estratégia são etapas fundamentais e que devem ser executadas continuamente. Sempre podemos ajustar a nossa estratégia, de acordo com aquilo que observamos sobre o que está funcionando melhor e o que não está funcionando.
Quais dados devemos observar em uma estratégia de marketing para saúde?
Para ter condições de ajustar a estratégia de marketing e otimizá-la para gerar os melhores resultados, é importante ter uma visão geral sobre:
- quantas pessoas estão acessando nosso site, redes sociais, fazendo download dos conteúdos, inscrevendo-se nas newsletters etc;
- qual é o perfil dessas pessoas (idade, de onde vêm, preferências etc);
- quanto tempo essas pessoas costumam gastar consumindo o nosso conteúdo;
- quais canais de distribuição do conteúdo estão atraindo e retendo o maior número de contatos;
- qual tipo de conteúdo está gerando maior engajamento e retenção (conteúdos de texto, imagem, vídeo, conteúdos longos ou curtos etc);
- quantas pessoas atraídas por meio do marketing acabaram se tornando nossas pacientes;
- quanto dinheiro estamos investindo para conseguir cada conversão em lead ou venda;
- e vários outros dados relacionados ao seu investimento, as suas ações adotadas na estratégia, as pessoas que têm chegado até você, o perfil e o comportamento dessas pessoas.
Conheça as principais métricas de marketing para saúde
Quando conseguimos obter dados específicos sobre pontos da nossa estratégia e que nos fornecem uma visão sobre a nossa performance, chamamos essas informações de métricas, indicadores, ou KPIs (key performance indicators).
As principais métricas utilizadas no marketing para saúde são:
- Visualizações;
- Acessos ao site;
- Seguidores;
- Leads cadastrados;
- Leads qualificados
- Oportunidades de negócio
- Vendas;
- Ranqueamento no Google;
- Custo por lead (CPL);
- Custo por clique (CPC);
- Taxa de abertura de e-mails;
- Taxa de conversão;
- Taxa de rejeição;
- Taxa de retorno;
- Ticket médio;
- Retorno sobre o investimento (ROI).
Analisando dados em uma estratégia de marketing digital
Perceba que algumas das métricas que listamos no item anterior são bastante específicas: algumas medem apenas o sucesso da estratégia de e-mail, outras medem apenas o sucesso do posicionamento no Google, e assim por diante.
Já outras métricas são estritamente financeiras. Elas medem performance combinada com resultados financeiros para entender se está valendo a pena gastar com um tipo de ação ou outra.
Entretanto, analisar cada métrica de forma isolada pode levar a percepções distorcidas.
Por exemplo: você pode ter um alto número de seguidores, mas se a sua taxa de conversão é baixa, então você não está conseguindo capitalizar a sua marca.
Mas por outro lado, ter uma alta taxa de conversão em leads não significa que esses leads necessariamente se tornarão pacientes. Se esse for o caso, é preciso verificar o que deu errado no meio do caminho e procurar maneiras de melhorar o relacionamento com seus leads, para aumentar as chances de que eles se tornem seus pacientes.
Outro exemplo: só porque a taxa de rejeição em uma plataforma está alta, isso não necessariamente significa que o conteúdo está ruim. É preciso observar se a taxa de rejeição em outra plataforma está coerente, pois às vezes pode ser uma questão de adequação ou contexto. Alguns conteúdos funcionam melhor em um tipo de plataforma do que outra.
Ou seja: há diversos caminhos desde o momento em que você estabelece a sua presença digital até o momento em que o paciente que te conheceu online paga pelo seu serviço. Alguns desses caminhos se cruzam, outros não. Alguns seguem uma trajetória mais linear, outros não. Por exemplo:
- Alguns leads te “largam” no meio do caminho, mas depois podem voltar;
- Algumas pessoas já gostam de você e te contratam “de primeira”; outras precisam de meses ou anos consumindo seu conteúdo para adquirir confiança.
- Entre outros casos.
Essas variações são naturais, mas é importante que você pelo menos saiba que elas estão acontecendo. Além disso, quando você tem métricas e registros sobre esses acontecimentos, consegue identificar padrões e ajustar-se de acordo com eles.
As possibilidades na jornada de compra são múltiplas e é importante você ter controle sobre tudo isso. Analisando todos esses dados em conjunto, você conseguirá ter uma visão geral sobre o quanto a estratégia está dando certo.
Naturalmente, “dar certo” é um conceito subjetivo que vai depender da sua realidade (por exemplo: o seu budget para marketing, o valor médio do serviço que você espera vender a partir do projeto de marketing etc) e de quão disposto você está a construir uma marca forte no segmento de saúde, pois os melhores resultados costumam vir no médio e longo prazo.
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