As rígidas diretrizes do marketing jurídico podem ser flexibilizadas mais cedo do que se espera. Isto porque a OAB apresentou uma proposta de alteração do Provimento n.º 94/2000 do Conselho Federal, que traz as regras da publicidade advocatícia. Se aprovada, a proposta vai trazer mais segurança jurídica e novas possibilidades para advogados.
Analisamos as novas mudanças e trouxemos para você os pontos mais importantes, trazendo nossa perspectiva de empresa atuante há 16 anos no mercado de marketing jurídico. Confira!
OAB usa expressamente o termo “marketing jurídico” e cria Comitê
O primeiro ponto que chama a atenção é que a minuta da proposta de alteração do Provimento CFOAB n.º 94/2000 substitui a expressão “publicidade informativa do advogado e da sociedade de advogados” por “marketing jurídico”.
Pode parecer algo pequeno, mas demonstra a atenção da OAB para com o panorama atual do marketing e da advocacia, reconhecendo o direito de os advogados abraçarem plenamente os conhecimentos do marketing, “desde que exercido de forma compatível com os preceitos éticos e respeitadas as limitações impostas pelo Estatuto da Advocacia, Regulamento Geral, Código de Ética e Disciplina e por este Provimento”.
Esta atenção também é demonstrada pelo fato de que a proposta visa criar o Comitê Regulador do Marketing Jurídico, que terá a tarefa de atualizar critérios, emitir decisões, manifestações e pareceres (inclusive pareceres sobre casos concretos), regulamentar o uso de apps, ferramentas tecnológicas, plataformas jurídicas.
Se aprovada a proposta, o Comitê a ser criado será integrado por membros nomeados pelo CFOAB.
Principais mudanças no marketing jurídico
Publicidade ativa e passiva
No marketing de conteúdo jurídicos, poderá ser utilizada a publicidade ativa (estratégia direcionada a número indeterminado de pessoas mesmo que elas não tenham buscado informações acerca do anunciante ou dos termas anunciados) ou passiva (estratégia direcionada ao público determinado que tenha buscado informações acerca do anunciante ou dos temas anunciados, bem como por aqueles que concordem previamente com o recebimento do anúncio). Ou seja: a proposta basicamente legitima ainda mais o uso de estratégias de topo, meio e fundo de funil.
Oferta de serviços jurídicos
Antes vedada, a oferta de serviços jurídicos será permitida na publicidade passiva, desde que respeitadas as diretrizes da publicidade com caráter meramente informativo, primando pela discrição e sobriedade, sem captação indevida de clientela ou mercantilização.
Anúncios pagos, Google Ads, posts patrocinados e impulsionamento
Sem dúvida, a mais marcante novidade será em relação ao uso de mecanismos pagos de marketing digital. Será admitido o uso de anúncios pagos, e também os não pagos, exceto por meio de outdoors, rádio, cinema, televisão e os demais meios descritos no art. 40 do Código de Ética, desde que não esteja incutida a mercantilização ou captação indevida de clientela. O Google Ads também será permitido, quando responsivo a uma busca iniciada pelo potencial cliente (exceto “Bumper Ads” e “Non-Skippable Ads” no Youtube, os anúncios ostensivos em forma de vídeos aos quais o usuário precisa assistir antes de chegar ao vídeo desejado).
Por fim, os posts patrocinados/impulsionados em redes sociais também serão permitidos, desde que não se respeite as normas para publicidade ativa, passiva ou profissional.
Divulgação da atuação profissional com imagens, vídeo e áudio
Será permitido postar gravações e fotografias do advogado em momentos de trabalho, inclusive em audiências, sustentações orais, processos judiciais ou administrativos, exceto quando se tratar de segredo de justiça, e claro, dentro dos limites do sigilo profissional. Continua vedada a divulgação ou menção a decisões judiciais e resultados de qualquer natureza obtidos em procedimentos que o advogado patrocina ou participa de alguma forma, ressalvada a hipótese de manifestação espontânea em caso coberto pela mídia.
Uso de redes sociais
A Exposição de Motivos destacou a importância de uma maior flexibilização na utilização das redes sociais. Assim, legitima-se, mais uma vez, a realização de livestreams (reproduções ao vivo) em redes sociais, upload de vídeos no YouTube e uso das redes sociais em geral, desde que respeitados os limites da publicidade informativa e os critérios de sobriedade e discrição.
Análise e resumo: o novo panorama do marketing jurídico segundo a OAB
O propósito do Grupo de Trabalho da Publicidade da OAB, que propôs a alteração do Provimento CFOAB n.º 94, é adequar as diretrizes da publicidade advocatícia de acordo com a nova realidade de transformação tecnológica, com as necessidades e demandas da Jovem Advocacia, e trazer segurança jurídica aos advogados.
No texto da minuta e da Exposição de Motivos, percebe-se que a OAB abraça a divulgação de conteúdo (ou seja: o marketing de conteúdo) como uma forma legítima e eficiente de o advogado se conectar com o mundo e posicionar-se perante a sociedade como profissional atuante e importante.
Este é um posicionamento que nós, profissionais do marketing digital e marketing jurídico, já assimilávamos e propunhamos para nossos clientes há bastante tempo. A In Company, por exemplo, tem nas estratégias de conteúdo e posicionamento no funil de vendas a sua principal frente de trabalho há muitos anos.
Sempre desenvolvemos essas ações jurídicas com muito cuidado, buscando formas de maximizar o alcance do conteúdo de forma orgânica e com discrição na exposição dos advogados e seus clientes. Agora, com as mudanças propostas pela OAB, temos ainda mais legitimidade para propor nossos projetos e planos de ação a advogados que querem conquistar novos mercados.
Ademais, novas possibilidades se abrem. Se a proposta for aprovada, o uso de anúncios pagos e divulgação do trabalho em audiências deve ser uma das novidades mais impactantes.
Porém, lembramos que se tratam de possibilidades, não regras. Na In Company, buscamos sempre customizar cada projeto de marketing jurídico conforme as necessidades, os objetivos e o perfil de cada cliente.
Esperamos que esse artigo tenha ajudado a compreender por que essa é a melhor estratégia de marketing digital para o mercado jurídico!
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Até a próxima e um abraço.
Alexandre de Souza Teixeira
Head – Sócio Fundador da In Company e especialista em marketing jurídico há 16 anos.
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