Marketing Jurídico Digital: um guia completo 2021

Este é um artigo rico e que fará você entender tudo sobre Inbound marketing jurídico, a principal estratégia de marketing digital para advogados e escritórios de advocacia.

Você é advogado ou gestor de um escritório de advocacia? Se você já ouviu falar em inbound marketing jurídico, já deve saber que é uma das estratégias de marketing digital mais eficientes para advogados, porque respeita as disposições sobre a publicidade na advocacia (determinadas pelo Código de Ética da OAB) e gera resultados surpreendentes. Mas você sabe exatamente como se dão esses resultados?

O inbound marketing é uma metodologia focada em entender a forma como o consumidor pensa, com o que ele interage e como ele chega ao momento ideal de compra. É uma forma estratégica de analisar como o posicionamento da marca na internet pode influenciar a decisão de compra do público alvo. No contexto jurídico, o inbound marketing se destaca por ser uma metodologia que não fere o Código de Ética da OAB.

Preparamos um super guia com detalhes o que é inbound marketing jurídico e o que pode ser feito sem ferir o código de ética da OAB. E mais do que isso, conheça qual a melhor estratégia hoje em dia usando as técnicas do marketing digital e inbound marketing jurídico.

1.Introdução: visualizando o funcionamento e potencial do inbound marketing jurídico

Neste artigo especial, vamos entender quais são os primeiros e os principais passos para que um escritório de advocacia estabeleça uma presença digital, para a partir daí colher os melhores resultados com inbound marketing.

Também vamos compreender como esse processo pode gerar retornos mensais, totalmente mensuráveis e como fazer com que a qualificação de leads no meio e fundo de funil podem melhorar a produtividade dos resultados.

Quando se fala em marketing digital, muitas pessoas têm um conceito estereotipado ou ilusório de que os resultados virão de forma rápida. Quando isso não acontece, ficam decepcionadas e culpam a estratégia.

Na verdade, o marketing digital não tem mágica: é um processo no qual cada etapa tem uma razão de ser e deve ter seu timing respeitado.

Assim, neste e-book, entenderemos a origem do conceito de funil de vendas, a razão por que ele é tão eficiente e porque a qualificação de leads é essencial para vender mais e melhor.

Também conheceremos um case real em que foram gerados mais de R$1 milhão em vendas e mais de 2.000% de retorno sobre o investimento.

Com isso, esperamos incentivar você, advogado, gestor de escritório, a aproveitar os benefícios do inbound marketing jurídico para posicionar-se digitalmente como a autoridade que você é, e assim, alcançar o seu público ideal e conseguir grandes resultados.

Vamos começar com algumas imagens e infográficos, para que você consiga visualizar o funcionamento das principais técnicas de inbound marketing jurídico.

Em seguida, vamos nos aprofundar em estratégias.

Faça bom proveito deste material; e se, ao fim, ainda tiver dúvidas ou quiser estender esta discussão para saber como ela funcionaria no seu caso, entre em contato conosco!

Processo da jornada de compra

Funil de Vendas

Qualificação de Leads

OBJETIVOS:

Nutrir com conteúdos
Captar mais dados dos prospects
Segmentar tipos de leads

MEIO DE FUNIL:

Essa qualificação consiste em classificar 3 tipos de prospects:

Leads que TEM GRANDE POTENCIAL DE COMPRA
Leads que NÃO ESTÃO MADUROS PARA COMPRAR AINDA
Leads SEM FIT COM O SEU NEGÓCIO.

Após a qualificação, esses LEADS COM MAIOR POTENCIAL são repassados para a equipe de vendas.

Qualificação de Leads: Persona + Lead Scoring

Investimos bastante tempo na redefinição das personas com base nas análises geradas das primeiras campanhas e no pensar da pontuação de lead scoring.

Lapidação da Persona: redefinição desta persona, com base no mapa de empatia, dando ainda mais clareza de como podemos atuar frente as dores e necessidades.
Lead Scoring: configurando com base em dados capturados.

Qualificação com fluxo de automação por e-mail

Exemplo: cliente que entrou por meio de formulários genéricos, recebe o e-mail de boas-vindas direcionando para uma landing page de qualificação de acordo com o interesse do usuário, para então receber o fluxo:

– D.S.D (Dor da persona, Solução do problema e Decisão).

Este Lead também será nutrido mensalmente com a newsletter mensal e outras informações.

Relatório de um funil de qualificação:

Case real 1 – Funil de vendas no inbound marketing jurídico

Relatório de um funil de qualificação:

2. Estabelecendo uma presença digital para um escritório de advocacia

É possível usar conceitos e estratégias de marketing digital para que um escritório alcance visibilidade e reconhecimento dentro da sua área de atuação, mesmo diante das restrições impostas à publicidade advocatícia, segundo o Código de Ética e Disciplina da OAB.

Philip Kotler, na clássica obra “Marketing Management”, de 1972, afirma que o marketing explora, cria e entrega valor “para satisfazer as necessidades de um mercado-alvo com lucro”, definindo, mensurando e quantificando “o tamanho do mercado identificado e o potencial de lucro”, para apontar “quais os segmentos que a empresa é capaz de servir melhor e que projeta e promove os produtos e serviços adequados”.

Pode-se perceber que as definições e explicações acima têm como pressuposto a busca do lucro. Por outro lado, a OAB, em seu Código de Ética e Disciplina, regulamenta as formas de publicidade da advocacia de forma restritiva. A intenção é evitar, ao máximo, que o trabalho do advogado seja visto de forma mercantilizada.

Então, será que poderíamos concluir que o marketing é dispensável, ou pelo menos, incompatível com um escritório de advocacia?

Um escritório de advocacia pode usar dos conceitos e estratégias de marketing para posicionar-se dentro da comunidade em que seu público alvo está inserido e fortalecer a sua marca, a fim de obter visibilidade para suas ações e ser reconhecido como uma referência no ramo do Direito de sua atuação.

A Internet é, sem dúvidas, uma enorme aliada do marketing e do branding (construção de marca), pois facilita o acesso à informação por pessoas em todo o mundo e fornece plataformas para que marcas divulguem a sua mensagem e alcancem o seu público.

Um escritório de advocacia pode estabelecer a sua presença digital por meio dos seguintes recursos:

Website com blog;
Redes Sociais;
Newsletter;
Podcasts.

Vamos destrinchar cada um desses recursos e conferir o papel de cada um deles em uma estratégia de inbound marketing jurídico

Website com blog

Ter uma página na Internet (website com blog para postar artigos e notícias) é essencial para que um escritório seja encontrado nas buscas feitas pelo ramo do Direito de sua atuação. Também é a plataforma ideal para apresentar sua estrutura, seu trabalho, sua expertise e seus feitos.

Redes Sociais

Para um escritório de advocacia, a presença nas redes sociais tem como principais finalidades:

Aumentar a consciência de marca: quando uma vez que os usuários curtem ou seguem o perfil da marca, passam a receber suas atualizações, e assim a marca se mantém presente no feed constantemente por meio do conteúdo publicado;
Atrair tráfego para o website: conteúdos do website podem ser divulgados nas redes sociais, incluindo links que direcionem para a página em que estão publicados;
Entre outras finalidades.

Essas finalidades podem ser alcançadas por meio do Facebook e Linked.in.

Ter um perfil no Instagram só é recomendado se o escritório puder cumprir um plano de postagem com uma frequência constante e conteúdo visual interessante.

Se o escritório produzir conteúdo em vídeos, pode ser interessante criar um canal no Youtube.

Newsletter

Uma etapa seguinte seria o oferecimento de uma newsletter aos usuários que se inscreverem por meio do website.

A newsletter é um compilado das principais notícias e conteúdos publicados no website, ou conteúdos exclusivos, direcionados para o público alvo, e enviados com uma determinada frequência (semanal, quinzenal, mensal etc) por e-mail ou WhatsApp.

Com estas ações, podemos considerar que o escritório está com a fase básica concluída, entrando na fase intermediária das estratégias digitais.

A próxima etapa é começar a fazer inbound marketing jurídico com auxílio de um sistema instalado no site para captar mais leads e começar a distribuir e-books e conteúdos mais profundos.

Podcasts

Podcasts e conteúdos de áudio têm crescido muito, pois as pessoas aproveitam o trânsito para ouvir os artigos ao invés de ler. É uma estratégia de marketing de conveniência para as pessoas absorverem o seu conteúdo informativo.

3. Roteiro para criar um bom site jurídico

A forma como um advogado se posiciona na internet permite aos clientes descobrir não só sua especialidade de atuação, mas também os valores e filosofia do seu escritório.

É por isso que, dentro da arquitetura de um site jurídico, faz-se necessário priorizar alguns recursos de design, estrutura tecnológica para gerar mais resultado no marketing digital e conteúdo para garantir sua credibilidade no ambiente online.

Aliás, todo o site deve ser criado de forma totalmente estratégica, isto é, com todos os detalhes orientados a aumentar as possibilidades de novos contatos.

Os principais fatores que devem ser considerados durante a criação de um site jurídico são:

1- Design modern e intuitivo

Se você acredita que o conteúdo é mais importante que a “estética”, você está certo.

No entanto, quando se trata de um site jurídico, devemos considerar que esse canal precisa reter a atenção do visitante em poucos segundos. Portanto, é crucial criar um efeito visual que transmita seriedade por meio de cores neutras e elementos desenhados de forma sóbria e elegante.

2- Responsividade e com urls amigáveis

De acordo com a pesquisa Content Trends 2017, mais de 50 milhões de brasileiros acessam a internet por meio de dispositivos móveis.

E de acordo com o relatório Digital 2020, pessoas de todo o mundo passam 50,1% do seu tempo conectadas a esses dispositivos.

Tais números confirmam a expansão acelerada da tecnologia mobile, que demanda sites adaptáveis a qualquer resolução de tela, ou seja, sites responsivos.

Na prática, isso significa compor um site capaz de reorganizar automaticamente seus elementos de design e informação conforme as dimensões da tela do usuário.

Assim, ao aplicar a responsividade na construção de um site para escritórios de advocacia, é possível garantir sua acessibilidade a partir de qualquer aparelho, seja ele desktop ou mobile.

Ter as páginas com urls amigáveis à indexação no google com uma página específica para cada área do direito é essencial para o Plano SEO do site. (Veja mais adiante um capítulo exclusivo sobre SEO).

3- Dados básicos em destaque

Ao navegar pela primeira vez em seu site, um potencial cliente sempre irá procurar a sua especialidade em advocacia e, posteriormente, suas informações de contato.

Desse modo, é importante manter essas informações em uma área privilegiada do site, garantindo que o visitante não tenha dificuldades de encontrá-las.

4- Informação correta e atualizada

Cada área de um site jurídico deve ser pensada para captar a atenção do seu cliente. Por isso, é imprescindível ter cuidado com a qualidade dos textos, imagens e vídeos que serão publicados.

Certifique-se de que as informações do seu site sejam relevantes, claras e corretas, e não se esqueça de atualizá-las sempre que houver qualquer alteração nos serviços prestados ou nas especialidades dos sócios. Afinal, um site desatualizado é um ponto negativo não só para o cliente, mas também para o posicionamento no Google.

5- Blog com artigos ou notícias do universo jurídico

Para construir sua autoridade na internet e garantir que seus potenciais clientes encontrem um conteúdo de valor, é importante incluir um blog jurídico em seu site.

Por ser um canal essencialmente informativo, o blog contribui para a percepção positiva de seu escritório, demonstrando ao público que você tem o pleno domínio dos assuntos relacionados à sua especialidade jurídica.

Além disso, manter uma frequência de publicações interessantes ajuda a melhorar o ranqueamento do seu site nos mecanismos de busca do Google.

6- Marketing Digital e Inbound Marketing

É o desenvolvimento da estrutura tecnológica e de comunicação das ações digitais que devem ser implementadas ao redor do site e do blog para gerar tráfego, relacionamento e interesse às marcas dos nossos clientes.

Aqui, destacam-se os serviços de plataformas de automação de marketing digital como Lead Lovers e RD Station, que colhem os leads convertidos por meio de formulários e conduzem-nos para as demais etapas do funil de vendas, além de gerarem relatórios e fornecerem outras ferramentas.

Agora, vamos conferir como deve ser a presença do advogado em mais um espaço que é de enorme importância no marketing digital: as redes sociais.

4. Os cuidados que um advogado deve ter ao usar as redes sociais

As redes sociais são plataformas eficientes e baratas para executar uma estratégia de inbound marketing jurídico.

No entanto, essa praticidade faz com que muitos advogados se confundam e acabem cruzando a linha entre o uso regular de redes sociais e a publicidade advocatícia permitida nos termos do Código de Ética e Disciplina da OAB.

Confira os principais cuidados que um advogado deve ter ao usar as redes sociais:

1- Não usar interações como consultas

O art. 33, I, do Código de Ética e Disciplinada OAB determina que o advogado deve ser abster de “responder” com habitualidade consulta sobre matéria jurídica, nos meios de comunicação social, com intuito de promover-se profissionalmente.

Isso porque a advocacia deve ser um serviço personalizado, prestado de forma individual, em um ambiente de sigilo. Ademais, a expertise do advogado deve ser oferecida de acordo com a dignidade de sua profissão; preferencialmente, de forma remunerada, é claro.

Dúvidas podem ser respondidas de forma selecionada, comedida e não habitual. Mas evite fazer com que as interações em redes sociais se transformem em verdadeiras consultas jurídicas.

2- Não falar em preços ao fazer inbound marketing jurídico

Precificar serviços publicamente é uma atitude que pode causar problemas perante a OAB.

Além disso, esta atitude pode passar uma impressão pouco profissional, pois mostra a advocacia como um serviço comoditizado.

3- Não prometer resultados

A advocacia é uma atividade de meio, não de fim. O advogado que usa as redes sociais para fazer promessas e garantir ganho de causas está infringindo disposições éticas.

A título de complementação, vale destacar que esta também é uma estratégia extremamente ruim em termos de construção de marca (branding). Afinal, a sua marca jurídica deve estar centrada na sua expertise e sua identidade própria; não em promessas de resultados.

4- Cuidado com as credenciais

É comum ver advogados que se especializam em outras áreas como contabilidade, coaching e consultoria financeira, para agregar valor ao seu serviço. Existem também aqueles que exercem mais de uma profissão. Se você se encaixa em algum desses casos, tome cuidado com a forma como você se divulga nas redes sociais. O Código de Ética e Disciplina da OAB proíbe a divulgação da advocacia em conjunto com outra atividade.

Se você investiu na aquisição de mais conhecimento, é natural que queira divulgar seus títulos e credenciais – mas, se for fazê-lo, tenha a cautela de não misturar a sua marca jurídica com os seus outros trabalhos.

5- A publicidade deve ser discreta, moderada e sempre informativa

Por fim, é importante que toda a publicidade advocatícia nas redes sociais seja feita de forma sóbria, discreta e moderada. Essas características devem direcionar desde a identidade visual da marca, linguagem utilizada, até o conteúdo dos posts.

O Código de Ética diz que a publicidade deve ser sempre informativa, com textos ou vídeos que passem conteúdos relevantes sobre uma área do direito e que possam ajudar pessoas e empresas com informações preventivas ou com soluções jurídicas para o seu dia-a-dia.

Em outras palavras: o advogado pode investir em estratégias de mídias sociais, desde que as postagens tenham teor exclusivamente informativo, e não comercial.

5. Newsletter jurídica: como extrair o melhor dessa ferramenta no inbound marketing jurídico

Uma newsletter é um publicação virtual enviada periodicamente à caixa de e-mail de usuários que tenham manifestado interesse em recebê-la.

Ela é um dos recursos mais profissionais e eficientes de inbound marketing jurídico, além de ser compatível com os limites da publicidade profissional determinada pelo Código de Ética da OAB.

O conteúdo da newsletter pode ser original ou produzido por outros meios de informação, caso em que deve passar por uma curadoria, de acordo com os critérios de identidade e público alvo.

Embora a newsletter seja geralmente enviada por e-mail, ela não deve ser confundido com e-mail marketing.

O e-mail marketing consiste no envio de e-mails com a finalidade de divulgar produtos/serviços, promoções, ou até mesmo promover conteúdo, mas não da mesma forma que a newsletter.

A newsletter pode ser considerada uma versão digital de um boletim, ou seja, é um informativo recorrente que vincula conteúdos selecionados sobre um determinado assunto.

Em uma newsletter jurídica, podem ser vinculados conteúdos como:

Textos ou links para publicações da página ou blog do advogado;
Notícias rápidas;
Avisos;
Mensagens comemorativas;
Vídeos;
Imagens;
E quaisquer outros que se adequem à identidade e proposta do advogado ou escritório.

Para ter sucesso com o uso de newsletters, é importante ter:

1- Design limpo e fácil navegabilidade

Uma newsletter com layout muito poluído é visualmente desagradável e pode desestimular o usuário a ler o conteúdo.

Além disso, quando há muitos elementos, ou quando são muito pesados, o e-mail pode demorar para carregar, gerando impaciência.

Preze por um design simples, no qual o acesso dos conteúdos se dê de forma fácil.

2- Frequência moderada

Não há regra para a periodicidade da newsletter. Ela pode ser semanal, quinzenal, mensal, bimestral etc.

A escolha da frequência dos envios vai depender da quantidade de conteúdo que você esteja disposto a compartilhar. Mas, preferencialmente, evite enviar em períodos muito pequenos de tempo.

Lotar a caixa de e-mails do seu usuário pode ser uma maneira de afastá-lo.

3- Conteúdo relevante

Por fim, seja criterioso com o conteúdo que será compartilhado.

Certifique-se de que ele está alinhado com o seu propósito e com o público alvo que deseja alcançar.

4- Link para o blog do site

Jamais envie uma News em PDF estático. Sempre envie em html com links para ler as notícias e artigos completos dentro do blog do site.

Com isso, você irá contribuir para aumentar tráfego qualificado no site e fazer com que as pessoas possam ver outras informações do escritório durante a navegação. Também irá contribuir para melhorar a indexação do conteúdo no Google.

Até aqui, você já entendeu o papel do site, das redes sociais e da newsletter jurídica em uma estratégia de inbound marketing jurídico. Mas ainda há algo muito importante que você precisa entender antes de visualizar as formas de gerar receitas por meio do inbound marketing.

6. Inbound marketing jurídico e LGPD: como se adequar

A preocupação com a ética, segurança e transparência na Internet já vem sendo refletida na legislação brasileira há algum tempo.

Em 2011, tivemos a Lei de Acesso à Informação (Lei n.º 12.527/2011), que trouxe determinações para o Poder Público, referentes à proteção e gestão transparente da informação. Esta lei não teve um enfoque no âmbito digital, embora suas disposições também fossem aplicáveis às informações tratadas digitalmente pelo Governo.

Em 2014, após muito clamor social, foi aprovado o Marco Civil da Internet (Lei n.º 12.965/2014), disciplinando o uso da internet no Brasil. Apesar de bem vinda, a Lei ainda deixou alguns vácuos jurídicos e não foi suficiente para regular situações problemáticas na esfera digital. Inclusive, desde a sua aprovação, o ecossistema digital mudou drasticamente.

Em 2018, foi aprovada a Lei Geral de Proteção de Dados (Lei nº 13.709/2018), que trata especificamente sobre o tratamento de dados pessoais por pessoas fisicas e jurídicas, tanto na esfera digital quanto outras; e inclusive altera alguns dispositivos do Marco Civil da Internet. Essa Lei entrou em vigor em 2020 e assume uma importância especialíssima para o inbound marketing jurídico.

O tratamento e coleta adequada dos dados dos usuários que visitam um website ou landing page de um escritório de advocacia pode prevenir diversos problemas, como a punição nos termos da própria LGPD e até mesmo infrações administrativas pela OAB.

Havendo incidência em infrações previstas na LGPD, a conduta pode descaracterizar a idoneidade, um dos requisitos para o exercício da advocacia – podendo assim ensejar penalidades aplicáveis pelo Tribunal de Ética.

Além disso, o manejo correto das informações do cliente também evita a caracterização da mercantilização da advocacia (o que também é proibido pela OAB).

Recursos como os cookies costumam ser usados como estratégia para sugestão de ofertas. Então, é importante que a política de privacidade do website deixe claro qual vai ser o uso feito dos cookies coletados.

Em geral, o efetivo cumprimento da LGPD é mais do que uma obrigação para o advogado – ele também atua como elemento de construção de marca e autoridade na Internet.

Existem pelo menos 5 ações que você pode tomar para adequar sua estratégia de inbound marketing jurídico à LGPD:

Invista em um software de controle de cookies

A LGPD determina que o usuário pode, a qualquer momento, pedir informações sobre o uso que está sendo feito de seus dados. Esteja preparado para prestar estas informações.

Softwares podem ajudar na geração de relatórios desta natureza.

Tenha uma política de privacidade clara e acessível

É importante que o website ou landing page seja regido por uma política clara e que esteja disponibilizada para o usuário de forma fácil.

Peça e informe a finalidade e duração do uso de cada informação

A colheita do e-mail do usuário para envio de newsletters, e-books etc, deve ser precedida de permissão e informação sobre a finalidade e duração do uso do e-mail e demais dados solicitados.

Treine seu time

Funcionários que manejam a agenda e demais procedimentos administrativos do escritório devem estar cientes de que não podem usar os dados dos clientes para fins diversos dos contratados e permitidos.

Procure profissionais de marketing especializados

Uma empresa especializada saberá como criar e desenvolver projetos de inbound marketing jurídico em harmonia com a LGPD, o Código de Ética e Disciplina da OAB e as demais disposições aplicáveis.

Agora que você já entendeu o papel do site, das redes sociais, da newsletter jurídica e da LGPD em uma estratégia de inbound marketing jurídico, vamos mais fundo.

É hora de descobrir como o inbound marketing gera resultados reais para um escritório de advocacia.

7. Conseguindo resultados a médio e longo prazo com inbound marketing jurídico

Ter clientes satisfeitos e fiéis é o sonho de todos os profissionais. Mas obviamente, isso não é obtido da noite para o dia.

A construção de vínculos de afinidade e confiança requer tempo. Essa máxima também vale para o marketing digital e o inbound marketing.

O inbound marketing, ou marketing de entrada, compreende estratégias de marketing pensadas para atrair o cliente através do seu espontâneo interesse por um determinado conteúdo ou informação.

Para que isso aconteça, a marca precisa estar posicionada de forma que ofereça a informação correta, para o cliente correto, na plataforma correta.

Quando essa sinergia acontece, o cliente é naturalmente conduzido por aquilo que chamamos “funil de vendas”.

Existem pelo menos 5 ações que você pode tomar para adequar sua estratégia de inbound marketing jurídico à LGPD:

O funil de vendas compreende:

Topo – é a etapa em que o cliente toma conhecimento da marca. Nessa etapa, as estratégias devem ser desenvolvidas para atrair o cliente, trazê-lo para conhecer a marca, com a finalidade de gerar leads;
Meio – nessa etapa o cliente já conhece a marca e seus produtos/serviços; e a marca também já tem algumas informações sobre o perfil do cliente. É o momento de apresentar soluções mais específicas e certeiras para as necessidades dele;
Fundo – é a etapa na qual a marca já ofereceu a solução que o cliente precisa, e ele já se sente à vontade para comprá-la.

A jornada do funil de vendas se empenha em mostrar ao cliente o que a marca pode oferecer, a fim de que o próprio cliente se sinta convencido e interessado a engajar um relacionamento e uma compra.

Assim, os projetos de inbound marketing são, essencialmente, uma maneira estratégica de analisar como o posicionamento da marca na internet pode influenciar a decisão de consumo do seu público alvo, identificando oportunidades para se destacar.

Esse posicionamento é feito com sites, redes sociais, blogs, newsletters, apps e produção de conteúdo próprio em geral, e também com técnicas de SEO e outros recursos digitais.

Veja o exemplo de um relatório sobre os funis de qualificação aplicados em um site jurídico:

Plataformas de automação de marketing são extremamente úteis para a organização do funil de vendas.

O objetivo do inbound marketing não é apenas vender um produto ou serviço uma vez; é conquistar efetivamente o cliente. Para isso, a marca precisa provar constantemente, por meio de todas as etapas do funil de vendas; e precisa empenhar-se para criar um relacionamento saudável, no qual o cliente não se sinta forçado a fechar negócio.

O interesse do cliente é priorizado a todo tempo, durante a elaboração dos conteúdos que serão apresentados a ele nas plataformas digitais.

Dessa forma, o processo de compra se torna mais natural, respeitoso, e por isso, mais sustentável, pois a tendência é que o cliente se sinta confortável com a marca, volte a fechar negócios com ela e recomende-a para outras pessoas.

Os ciclos do inbound marketing jurídico

O primeiro ano da execução de uma estratégia de inbound marketing é dedicado à construção da identidade da marca, e ao seu posicionamento na Internet.

Em um primeiro momento, que geralmente se dá em torno dos 4 a 5 primeiros meses, é definida a identidade visual, que será refletida no material gráfico e na presença digital da marca; e também o alinhamento dos propósitos da marca com o seu público alvo.

Depois, inicia-se o ciclo de conteúdos, por meio de:

Redes sociais;
Newsletters e e-mail marketing;
Blogs;
E-Books e revistas;
E outros meios.

Os resultados costumam aparecer após os 8 a 12 primeiros meses, quando a marca:

está suficientemente posicionada para ser encontrada;
tem uma identidade suficientemente forte para cativar o cliente que o encontra.

Não basta que só um dos requisitos acima estejam preenchidos. Uma marca mal posicionada não é encontrada nos mecanismos de busca, redes sociais etc; e uma marca com identidade mal construída não vai conseguir conquistar o cliente que toma conhecimento dela.

Todas as estratégias para cada etapa do funil de vendas devem ser desempenhadas com o mesmo patamar de qualidade e personificação.

A constância é a chave do sucesso da estratégia. Afinal, o objetivo é conquistar o cliente. Logo, é preciso apresentar qualidade sempre.

8. Como fazer captação de leads seguindo as diretrizes do código de Ética da OAB

Em marketing, chamamos de “lead” o contato de alguém que se mostra interessado pelo produto ou serviço que uma empresa oferece.

Ele é o usuário que fornece (de forma espontânea) os seus dados como pro exemplo o e-mail para receber uma newsletter, para baixar um e-book, ou outras ações voltadas para a entrega de conteúdo.

Todo lead é um potencial cliente.

Mas, quando o usuário demonstra mais de uma vez e por diferentes maneiras que está realmente interessado naquele produto ou serviço, dizemos que esse é um lead qualificado, ou um MQL (Marketing Qualified Lead).

O lead qualificado vai mais fundo nas etapas do funil de vendas.

Geralmente, encontra-se consumindo conteúdos mais profundos do meio de funil (etapa da consideração), ou já no fundo do funil (etapa da decisão).

Diferenciar os leads não qualificados dos leads qualificados é fundamental para ajudar a equipe de vendas da empresa a concentrar seus esforços nos clientes que apresentam maior potencial.

Não se deve descuidar dos leads não qualificados – a intenção, aliás, é sempre transformá-los em qualificados.

Porém, os leads qualificados exigem uma abordagem diferenciada e por isso é importante acompanhar, registrar e analisar informações sobre os usuários conforme eles avançam no funil de vendas.

A captação de leads tem perfeita sintonia com as diretrizes éticas da OAB, assim como o inbound marketing jurídico em geral.

Apesar de usarmos terminologias bastante comerciais como “funil de vendas”, estas ações não têm a intenção de fazer propaganda do serviço advocatício.

O que é demonstrado ao cliente em todas as etapas do funil é a expertise do advogado.

Não se trata de vender diretamente um produto ou serviço – trata-se de convencer o usuário da sua credibilidade e competência, por meio de conteúdos de natureza informativa.

Assim, a captação de leads serve para levar o usuário até o ponto em que ele decide contratar o advogado.

A partir daí, caberá ao advogado prover soluções jurídicas de forma personalizada, sigilosa, com toda a customização e distinção inerentes à advocacia.

Confira um roteiro de como captar leads no marketing jurídico:

Construa sua presença digital em uma plataforma própria (site com blog e redes sociais);
Publique constantemente conteúdo jurídico relevante e de cunho informativo sobre as suas áreas de atuação, a fim de construir a sua audiência;
Produza conteúdo para newsletters e e-books;
Ofereça o conteúdo extra mediante a concessão do e-mail do usuário;
Acompanhe e meça os resultados.

Jamais envie conteúdo ou qualquer tipo de comunicação ao usuário sem a permissão dele. Ademais, de acordo com a Lei Geral de Proteção de Dados, é essencial informar ao usuário sobre o uso que será feito dos seus dados, bem como, a finalidade.

9. Produzindo um conteúdo jurídico de valor e que gere resultados dentro de uma estratégia de inbound marketing jurídico

Escrever não é a única habilidade importante para o advogado que deseja produzir conteúdo jurídico de valor. O inbound marketing jurídico requer cuidados específicos no seu planejamento e execução.

Para que o inbound marketing jurídico bem sucedido, os detalhes não podem simplesmente ser extraídos de projetos de marketing de outros tipos de serviços.

Assim como em qualquer outra estratégia de marketing, a eficiência do inbound marketing jurídico depende de um bom planejamento.

No entanto, a advocacia tem peculiaridades que requerem um cuidado maior do que outras áreas. Veja algumas:

Linguagem no inbound marketing jurídico

Em geral, uma boa estratégia de marketing deve ajustar até mesmo a linguagem a ser adotada no conteúdo publicado, para comunicar-se melhor com o público alvo desejado.

Entretanto, no caso do inbound marketing jurídico, o Código de Ética e Disciplina da OAB tem determinações próprias sobre como deve ser feita a publicidade da advocacia. Logo, não há liberdade para a escolha da linguagem a ser adotada: ela deve ser sóbria e moderada.

Isso, porém, não quer dizer que seu conteúdo deva ser redigido na mesma linguagem usada em petições e outras comunicações profissionais.

Os detalhes do seu projeto irão ditar a forma como a linguagem será usada – tudo dentro do que o OAB determina, claro.

Atenção redobrada ao produzir conteúdo evergreen

O termo “evergreen” é conhecido no inbound marketing como um conteúdo com potencial para continuar relevante por muito tempo. O conteúdo evergreen não trata de assuntos da moda, notícias recentes, tendências, nem nada que possa perder relevância nos próximos dias, meses e anos. É um conteúdo elaborado para ser mais definitivo que esses outros.

Obviamente, com o passar do tempo, as informações contidas no texto podem se tornar erradas ou desatualizadas, requerendo alterações. Mas, em geral, o conteúdo evergreen é feito para durar.

No inbound marketing jurídico, a dificuldade de produzir um conteúdo evergreen se deve ao fato de que a legislação muda constantemente, sem contar os entendimentos jurisprudenciais. O advogado ou produtor de conteúdo precisa estar atento à escolha dos temas e estruturação do conteúdo para não correr o risco de seu conteúdo ficar ultrapassado muito rápido.

Por outro lado, não há problema em produzir conteúdos que não sejam evergreen (são os chamados “conteúdos noticiosos”). Essa estratégia é mais trabalhosa e requer constante alimentação dos seus canais de marketing, mas também pode gerar bons resultados.

Confira 3 dicas para escolher os temas de suas postagens no seu site, blog ou nas redes sociais:

1- Foque na sua área de atuação ao fazer inbound marketing jurídico

Você, como advogado, sabe melhor do que ninguém que o Direito abrange dezenas de ramos. Inclusive, a cada dia vemos o surgimento de novos nichos e especializações dentro dos ramos do Direito já existentes.

Falar sobre todos esses temas não somente te sobrecarregaria, como também poderia dispersar sua audiência.

Concentre seu conteúdo em temas pertinentes às áreas em que seu escritório atua e/ou também em áreas correlatas.

A finalidade do marketing é vender um produto ou serviço. Se você não presta serviços advocatícios na área de Direito Penal, não há porque falar sobre isso no seu site; seria como fazer marketing para outro colega ou escritório.

Porém, uma exceção pode ser feita em caso de temas que guardem correlação com a(s) área(s) em que você atua. Por exemplo: se você atua na área trabalhista, pode produzir conteúdo sobre os crimes contra a organização do trabalho (Direito Penal).

2- Ajuste seus temas aos interesses do seu público alvo

O marketing trabalha com o conceito de persona, que é o perfil médio do cliente que você pretende alcançar.

Definindo a sua persona, os temas das suas postagens devem ser orientados às necessidades e interesses dela.

É a partir dos temas que o cliente chegará até o seu conteúdo, especialmente se ele estiver bem otimizado para SEO, o que o levará a aparecer nas buscas do Google e outros sites.

Também são os temas que fidelizarão sua audiência, quando ela perceber que o seu conteúdo está em constante sintonia com o que ela quer e precisa saber.

Logo, não subestime a importância de selecionar temas adequados à persona.

3- Seja relevante e entregue apenas o suficiente

Existem centenas de portais de conteúdo jurídico na Internet. Falar o mesmo que todos os outros não vai te diferenciar.

Seguramente, os aspectos essenciais de cada tema devem ser apresentados; mas não se limite a eles.

Ofereça algo a mais – mas não ofereça tudo. Não se esqueça de que a sua intenção é mostrar que você tem a expertise necessária para resolver o problema do seu cliente.

Uma vez que isso for demonstrado, seu conteúdo atingiu o objetivo – não entregue a solução completa.

10. Como desenvolver uma voz própria ao fazer inbound marketing jurídico sem Infrigir o Código de Ética da OAB

A publicidade do advogado ou sociedade de advogados é disciplinada pelo Estatuto da Advocacia e pelo Código de Ética e Disciplina, além de provimentos do Conselho Federal da OAB. Em síntese, esses atos normativos determinam que a publicidade do advogado deve:

ser feita de forma comedida, com discrição e sobriedade;
ter caráter informativo;
ser feita de forma autônoma, sendo vedada a divulgação da advocacia em conjunto com outras atividades;
entre outras disposições.

A intenção da OAB, ao impor tais diretrizes, é assegurar-se de que seus inscritos divulgem os serviços advocatícios de forma compatível com a dignidade da profissão, evitando a mercantilização da advocacia.

Mas nem por isso o seu marketing jurídico precisa soar igual ao de todos os outros advogados! É possível criar um conteúdo original e que tenha a sua identidade, sem infringir as disposições da OAB.

Primeiramente, é preciso entender sobre o tom de voz da sua marca.

Não há como falar em marketing digital e inbound marketing sem antes falar em construção de marca (branding).

Antes de divulgar seus serviços na Internet, é preciso ter uma identidade e propósito definidos, pois isso definirá a forma como o marketing é feito:

os meios e plataformas utilizados;
o conteúdo selecionado;
o tom de voz.

O tom de voz da marca (brand voice) é, literalmente, o modo como a marca se comunica com quem consume seu conteúdo. Ele se reflete na linguagem utilizada e na forma como a marca aborda os usuários.

Combinado com outros elementos, o tom de voz forma a imagem e a impressão que as pessoas terão da marca – e isto pode ser determinante para conquistá-las.

O desafio do marketing digital para advogados é desenvolver um tom de voz único, seguindo o perfil e conceito da maca, sem descumprir as diretrizes da OAB.

Afinal, como dissemos, o Código de Ética assevera que a publicidade do advogado deve ser sóbria, discreta e moderada – mas como garantir que isto não apagará a personalidade própria de um advogado?

Como ser sóbrio e moderado sem parecer impessoal, frio, despersonalizado?

Primeiramente, é preciso entender a identidade do profissional ou escritório: seu estilo, área de atuação, seus valores e propósitos;
Depois, é preciso definir qual o público que se deseja alcançar;
Por fim, é preciso criar a estratégia de comunicação, desenvolvendo o tom de voz adequado, que deve ser o resultado da combinação dos dois fatores acima, com as limitações e diretrizes impostas pelo Código de Ética da OAB.

Se fosse para resumir em um formula matemática o caminho para desenvolver uma voz própria no marketing jurídico, ela seria algo como:

(linguagem compatível com a identidade do advogado + linguagem adequada para alcançar o público desejado) – tudo que a OAB não permite = tom de voz adequado no marketing jurídico

Na prática, esse planejamento pode ser bem sucedido se contar com profissionais especializados e criativos, que dominem as técnicas e recursos de marketing digital, mas que também tenham conhecimento das regras da OAB.

11. Conciliando técnicas de inbound marketing jurídico e técnicas modernas de SEO

O SEO é uma ferramenta importante em qualquer projeto de inbound marketing (a vertente do marketing digital que busca resultados por meio da produção de conteúdo).

SEO (Search Engine Optimization) é o nome dado a um conjunto de técnicas de otimização de conteúdos textuais que busca tornar um conteúdo mais fácil de ser encontrado em sites de buscas.

O uso eficiente das técnicas de SEO faz com quem alguns sites se sobressaiam em pesquisas no Google, que usa de algoritmos próprios para determinar o “ranqueamento” de sites.

O Google está sempre aperfeiçoando esses algoritmos.

Durante muito tempo, o algoritmo de busca buscava por um determinado padrão de palavras usadas e repetidas em seções estratégias dos textos, o que fazia com que muitos redatores produzissem de modo quase que robótico.

Aliás, o adjetivo “robótico” descreve bem a situação que se sucedeu após muitos profissionais terem compreendido o funcionamento do algoritmo.

Viu-se o surgimento de softwares e outros mecanismos de produção de conteúdo ajustados para SEO; ou seja: muitos textos sequer eram escritos por seres humanos!

Percebendo isso, o Google novamente aperfeiçou seu sistema de busca. Hoje, vemos que seu algoritmo está “treinado” para priorizar conteúdos mais humanos, com escrita natural, clara, legível e acessível, rejeitando conteúdos que trazem gramática duvidosa e repetições abusivas de keywords (palavras-chave).

Por isso, no marketing jurídico, é preciso compatibilizar o teor dos conteúdos jurídicos com as técnicas de SEO.

A linguagem jurídica é caracterizada pelo uso de termos complexos e bastante específicos.

Também são usados muitos termos em latim (“ad hoc”, “causa mortis”, entre outros); ou ainda, termos da língua portuguesa que são usados com conotação diferente (por exemplo: “prescrição”, “alimentos”).

Mas, a menos que a sua intenção seja atrair estudantes de Direito e juristas para seu blog ou site, é preciso ter em mente que o uso excessivo de “juridiquês” não é uma boa estratégia de SEO.

Afinal, seu conteúdo precisa transmitir seriedade, conhecimento e credibilidade – mas também é importante que ele seja acessível.

O excesso de expressões jurídicas pode dificultar o ranqueamento do seu site no Google, pois o algoritmo pode classificar seu texto como sendo técnico ou segmentado demais.

Dificilmente um usuário que precisa de orientação jurídica vai procurar no Google por uma expressão como “ação de nunciação de obra nova”, por exemplo; é mais provável que ele procure por “meu vizinho está construindo no meu terreno”.

Por isso, seja moderado no uso de expressões jurídicas e evite uma linguagem muito rebuscada – a menos, é claro, que isso se justifique pelo público alvo que você pretende alcançar.

É importante escrever de forma clara, explicando as situações e conceitos jurídicos de várias formas e ângulos diferentes para facilitar a compreensão do leitor, inclusive fazendo uso de estratégias de LSI (Latent Semantic Index), com o uso de várias palavras que remetam ao mesmo significado.

Se você chegou até aqui, então já aprendeu os principais conceitos do inbound marketing jurídico e já sabe como ele pode gerar resultados!

Parabéns!

Agora, vamos ver um caso real de um escritório de advocacia que conseguiu mais de 2.700% de ROI ao executar uma estratégia de inbound marketing jurídico.

O próximo caso como esse pode ser o seu!

Case de sucesso de inbound marketing jurídico

Nicolas Cole, que escreve sobre inbound marketing e marketing de conteúdo para publicações como TIME, Forbes e Business Insider, diz que o erro de muitas empresas que apostam no marketing de conteúdo é achar que vale a pena investir em estratégias vaidosas de curto prazo.

No artigo “Se você faz marketing de conteúdo: você quer vaidade ou quer exposição?”, ele diz:

“O que ninguém te diz sobre o marketing de conteúdo eficaz é que ele não acontece da noite para o dia. De fato, é esse o ponto principal. Não existe algo como ‘construir expertise na indústria’ em 3 meses. Isto sequer é suficiente para detectar o que é que você realmente está tentando transmitir.

E como leva tempo para ver um retorno dramático sobre o investimento, muitas empresas optam pelas opções mais fáceis (e mais caras)…

(…) São as pessoas que persistem por mais tempo que obtêm as maiores recompensas. Não se contente com vaidade de curto prazo. Nenhum bom investidor pensa assim.”

O médio e longo prazo são mesmo o foco do inbound marketing.

O inbound marketing não preza pela venda imediata. Ele busca construir um vínculo de confiança que leve o próprio cliente a tomar a decisão de comprar, após ele se sentir convencido de que a empresa tem as soluções que ele precisa.

Os resultados costumam aparecer após os 8 primeiros meses, e por volta dos 12 meses já é possível ter um bom Retorno sobre o Investimento (ROI).

Abaixo está um infográfico de um case real executado pela In Company juntamente com um escritório de advocacia de médio porte da cidade de Curitiba-PR que investiu cerca de R$43.200,00 em um projeto de inbound marketing jurídico, durante 12 meses.

CASE REAL 2 – FUNIL DE VENDAS

O inbound marketing se destaca por levar os clientes a conhecerem e interagirem com a marca de uma maneira mais natural, sem forçar um relacionamento, e sem incomodar o cliente com propagandas ostensivas que, muitas vezes, podem acabar se tornando invasivas.

A autonomia e liberdade do cliente são respeitadas durante todo o processo, sendo que, inclusive, as estratégias digitais que possam ser consideradas invasivas (captação de dados, envio de e-mails etc) são sempre precedidas do consentimento do cliente – é o que chamamos de “marketing de permissão”.

Outra importante característica do inbound marketing é que ele gera resultados no médio e no longo prazo. Você pode se perguntar: por que isso seria uma vantagem? A resposta tem a ver com a sustentabilidade, elemento fundamental para o sucesso e sobrevivência de qualquer negócio, mas que muitas vezes é negligenciado em detrimento do sucesso a curto prazo.

Como você pôde perceber no estudo de caso que mostramos neste e-book, todo o investimento, tempo e comprometimento com essa estratégia compensam e trazem resultados reais!

Esperamos que tenha gostado desse artigo que preparamos para ajudá-lo a levar o marketing do seu escritório para um novo nível.

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Nós atuamos no segmento de marketing jurídico há mais de 16 anos. Os casos de sucesso que você conferiu neste artigo são histórias de clientes nossos. Estamos prontos para assessorar você também!

Estamos disponíveis para reuniões online. Envie uma mensagem para nosso Whatsapp: (41) 99689-2980, atendimento@incompanypr.com.br ou www.incompanypr.com.br

Esperamos que esse rico artigo tenha ajudado a compreender porque é importante investir em marketing jurídico!

Na In Company, buscamos sempre customizar cada projeto de marketing jurídico conforme as necessidades, os objetivos e o perfil de cada cliente.

Criamos projetos customizados de marketing jurídico para advogados e escritórios em todo o Brasil desde 2005.

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Até a próxima e um abraço.