Marketing para saúde requer engajamento. Mas você sabe o que engajamento significa dentro de um projeto de marketing? Se você acha que se trata apenas de conseguir likes e comentários em posts nas redes sociais, saiba que vai muito além disso.
Engajamento é estimular a conexão dentro de uma jornada de relacionamento, adaptando-se a cada fase dela. O inbound marketing aplicado à saúde traz formas de planejar e executar esses contatos, para que seu engajamento aconteça de forma natural e ética. O UX traz formas de tornar esses contatos mais agradáveis e propícios para a continuação desse relacionamento.
Na leitura desse artigo, você vai entender melhor os níveis de engajamento que ocorrem dentro de uma estratégia de marketing para saúde. Você também vai conhecer melhor o funcionamento do inbound marketing e como a experiência do usuário pode potencializar esses processos que culminam na aquisição e fidelização de um paciente.
Entendendo os níveis de engajamento em uma campanha de marketing para saúde
O marketing para saúde pode alcançar diversas finalidades:
- atrair novos pacientes;
- fidelizar pacientes;
- reconquistar pacientes.
Ou seja, o marketing para saúde pode atuar na conquista de novos leads (contatos), e a partir disso, ajudar você a se conectar com eles em diversas etapas da jornada de relacionamento.
Logo, engajamento, conexão e relacionamento devem ser trabalhados em todas as etapas dessa jornada — ainda que, naturalmente, de formas diferentes, adaptadas conforme cada etapa da jornada.
Jornada de relacionamento no marketing para saúde: conheça as 5 fases
No inbound marketing (método bastante usado no marketing para saúde), trabalhamos com um conceito chamado “funil de vendas”. É uma metáfora que representa uma jornada de relacionamento ou jornada de compra.
Cada fase do funil representa o estágio em que o seu lead (contato) se encontra. Naturalmente, quanto mais a jornada se afunila, mais perto está o momento em que o seu lead se torna um paciente.*
As fases do funil de vendas são:
- Topo de funil: fase de atração de leads;
- Meio do funil: fase de nutrição e qualificação dos leads;
- Fundo do funil: fase da conversão em venda;
- Fundo de funil estendido 1: fase de retenção e compra recorrente;
- Fundo de funil estendido 2: fase de reconquista.
Como as fases do funil de vendas moldam as estratégias de engajamento
No início da jornada de relacionamento, na fase de atração, sua postura será um pouco mais unilateral. Afinal, sua intenção é despertar na pessoa o interesse em te conhecer melhor e querer interagir com você.
A partir do momento em que a pessoa manifesta esse interesse e voluntariamente te provoca e/ou fornece seus dados para receber comunicações diretas de você, ela dá abertura para que você estreite o relacionamento.
Respeitar essas etapas é extremamente importante para o sucesso da sua estratégia e até mesmo para evitar riscos éticos e jurídicos.
Se você não respeita o timing de uma jornada de relacionamento, corre o risco de gerar rejeição e perder o seu lead. Além disso, há que se respeitar as possíveis proibições que cada Conselho na saúde pode impor aos profissionais que são seus membros. Também existem normas de proteção de dados, direito do consumidor e outras que restringem a forma como você pode abordar uma pessoa.
Use estratégias de experiência do usuário para gerar engajamento no marketing para saúde
Como conseguir que uma pessoa queira interagir com você, queira receber suas comunicações e queira fornecer um dos seus bens mais preciosos, que são os seus dados?
E depois que você conquista esse contato, como mantê-lo interessado? Como fazer com que ele abra seus e-mails, whatsapp, leia seus conteúdos e não clique em “Descadastrar” para parar de receber seus comunicados?
Há um delicado equilíbrio entre estimular engajamento e afastar o paciente. Você não pode arriscar ser esquecido ou perder todo o brand awareness conquistado, mas também não pode bombardear seu lead com contatos.
O ideal é trabalhar com uma frequência razoável de disparo de comunicações. Essa frequência ideal pode ser, semanal, quinzenal, mensal… Não há uma regra. É importante definir essa frequência com base:
- no perfil do seu público alvo;
- no seu próprio perfil, personalidade e estratégia de posicionamento de marca;
- no tipo de produto ou serviço que você busca vender;
- no seu orçamento e capacidade de execução da estratégia (recursos humanos e financeiros);
- no nível de especialização do seu trabalho e o grau de conhecimento do público sobre os temas dos seus conteúdos;
- e quaisquer outros fatores de mercado que possam influenciar na percepção do seu público.
Mas frequência não é tudo. O conteúdo dos seus envios também é fundamental para definir se eles serão lidos e absorvidos.
Nessa área, podemos contar com técnicas de UX (User Experience, ou “experiência do usuário”). O UX é um processo que seleciona técnicas voltadas para proporcionar uma experiência agradável ao destinatário, a fim de aumentar a chance de reter a sua atenção, conquistá-lo e convertê-lo.
O UX é aplicado em diversos segmentos, desde o design de produto até o design de webpages e o copywriting (escrita persuasiva e otimizada para marketing). Ele envolve:
- escolha de cores e tamanhos de fontes, imagens, ícones etc;
- linguagem;
- escaneabilidade (diagramação do seu texto para fins de melhor leitura e referência);
- uso ou não de faixas de música, vídeos, imagens em movimento;
- velocidade de carregamento dos itens;
- e vários outros fatores e escolhas estéticas e funcionais.
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Alexandre de Souza Teixeira
Head – Sócio Fundador da IN COMPANY e especialista em marketing médico e saúde em geral.
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