Marketing na Medicina é um mundo à parte, composto de dois mundos: o marketing enquanto braço da administração, e a esfera ético-administrativa do Conselho Federal de Medicina (CFM).
Logo, o médico que quer ter uma campanha de marketing precisa observar uma série de detalhes.
O lado positivo é que o CFM não proíbe praticamente nenhuma das principais estratégias de marketing digital e marketing offline. Ele apenas dita a maneira certa e errada de usá-las, proibindo algumas coisas e direcionando o jeito certo de fazer outras.
Venha entender como tudo isso funciona!
Condutas proibidas no Marketing
Existem leis e outros atos normativos que regulamentam a atividade de publicidade e propaganda no Brasil. Embora nem toda essas leis e atos usem a palavra “marketing”, naturalmente eles se aplicam ao marketing offline e digital.
Além dessas leis e atos, há também outras leis que acabam se relacionando com a atividade do marketing, como as leis de proteção de dados, leis de propriedade intelectual (uso de marcas, direitos autorais), normas sobre direitos de imagem, entre outras.
Todas essas se aplicam ao marketing realizado para qualquer tipo de empresa. Mas para algumas profissões, há regras adicionais que devem ser observadas, quais sejam: as regras e diretrizes dos Conselhos de Classe.
A Medicina se enquadra nessa situação, ficando sujeita às diretrizes do Conselho Federal de Medicina (CFM).
Logo, o marketing médico é uma interseção de todas as práticas e leis que incidem no marketing “geral” com as regras sobre publicidade na Medicina, basicamente como na imagem abaixo:
Quais são as condutas proibidas do Marketing na Medicina
As regras que devem ser observadas especificamente no marketing médico podem ser encontradas no Manual de Publicidade Médica do CFM, que consiste na Resolução CFM nº 1.974/11. Você pode acessar esse Manual no link: https://portal.cfm.org.br/publicidademedica/arquivos/cfm1974_11.pdf
O Manual é bastante claro e didático, inclusive contando com exemplos e imagens dos tipos de materiais permitidos ou não.
Vamos conferir algumas das principais proibições do marketing médico, por categorias:
Anúncios e promoção em geral
O médico não pode:
- definir-se como “o melhor”, “o mais eficiente”, “o único capacitado”, “resultado garantido” ou outras com o mesmo sentido;
- oferecer garantia de resultados de seu trabalho;
- insinuar que seu trabalho é o único capaz de resolver o problema do paciente;
- divulgar preços como diferencial em relação aos concorrentes;
- usar imagens sensacionalistas ou falsas de alterações do corpo humano causadas por doenças ou lesões;
- sugerir diagnósticos ou tratamentos de forma genérica, sem realizar consulta individualizada;
- entre outras
Atuação nas redes sociais e na imprensa
O médico pode ter redes sociais profissionais, expor seu trabalho em eventos e na imprensa por meio de palestras e entrevistas. Porém, no âmbito dessa atuação, fica proibido:
- divulgar especialidade ou área de atuação não reconhecida pelo CFM ou pela Comissão Mista de Especialidades, ou para a qual não esteja qualificado e registrado no CFM;
- divulgar títulos científicos que não consiga comprovar;
- fazer consultas, dar diagnósticos ou prescrever medicamentos por meio da ação de marketing!;
- divulgar procedimentos ou outros aspectos do seu trabalho de forma que pareça ser mais especial do que a forma como outros médicos executam o mesmo trabalho (ou, nas palavras do Manual de Publicidade Médica do CFM, “realizar divulgação
publicitária, mesmo de procedimentos consagrados, de maneira exagerada e fugindo de conceitos técnicos, para individualizar e priorizar sua atuação ou a instituição onde atua ou tem interesse pessoal“);
- divulgar informações que causem intranquilidade à sociedade, mesmo se forem comprovadas cientificamente;
- dar garantia de resultado de um tratamento sem comprovação científica;
- entre outras
Publicidade impressa
Os materiais institucionais do médico ou sua clínica (inclusive a papelaria dos receituários, guias etc) não pode:
- incluir os dados do médico de forma não legível (os dados devem estar ao lado ou abaixo da logomarca e das informações de identificação do estabelecimento);
- deixar de citar os dados de identificação do diretor técnico médico da clínica, ainda que no carimbo;
- deixar de citar o nome e CRM do médico responsável pelo atendimento direto do paciente;
- entre outras
As listas acima são não exaustivas; ou seja: as regras acima não são as únicas trazidas no Manual de Publicidade Médica do CFM. Por isso, é importante conhecê-lo bem e contar com o apoio de profissionais especializados em marketing médico.
As melhores estratégias para o marketing na Medicina
Como você pôde perceber no item anterior, o CFM não te proíbe de usar quase nenhuma ação de marketing. Ele só guia a forma certa de usá-las.
Você, médico, pode aproveitar as melhores ações e estratégias de marketing digital e conseguir excelentes resultados de branding e receita, desde que o conteúdo das suas ações esteja em conformidade com as regras do CFM.
E quais são essas ações e estratégias? As principais e mais eficientes na Medicina são:
- Branding e comunicação institucional: criação da logo, paleta de cores, brand book, design a ser usado nas peças digitais e na papelaria, e até mesmo técnicas mais avançadas de branding que abranjam a decoração da clínica, sound branding e muito mais;
- Inbound marketing (site, e-mails e software de CRM): uso da estratégia do “funil de vendas”, focada em conversões a partir do seu site oficial e qualificação do relacionamento com seus pacientes por meio de conteúdos especializados enviados majoritariamente por e-mail;
- Marketing de conteúdo: planejamento e produção de conteúdo relevante para seu público-alvo, com técnicas de copywriting e SEO, para conseguir bom posicionamento no Google e persuasão para que os pacientes se interessem pelo seu trabalho e concordem em iniciar a jornada do “funil de vendas”. Fazer o tráfego pago e orgânico dos conteúdos.
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Alexandre de Souza Teixeira
Head – Sócio Fundador da IN COMPANY e especialista em marketing médico e saúde em geral.
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