Marketing médico fica mais eficiente quando você otimiza cada estratégia conforme o público a que se destina.
Alguma vez você já recebeu algum anúncio ou mensagem publicitária que parecia não ter nada a ver com você? Já recebeu uma mensagem de dia das mães mesmo não sendo mãe? Já recebeu um anúncio de uma loja para um produto idêntico ao que você acabou de comprar nela?
Essa é a importância do contexto: quando executamos uma estratégia de marketing sem levar em consideração o contexto de origem ou o contexto atual do seu lead, corre o risco de dar um tiro muito errado.
Nesse artigo, você vai entender o que é o marketing de contexto, como ele pode ser aplicado com uso de softwares de CRM e como personalizar mensagens para diferentes públicos no marketing médico.
O que é marketing de contexto?
O marketing contextual, ou marketing de contexto, é uma abordagem focada em adaptar estratégias a contextos específicos com base em segmentação de público conforme seu perfil e seu estágio na jornada de compra (topo, meio ou fundo do funil).
Trata-se de ter estratégias e conteúdos especiais para serem implementados com diferentes grupos de leads, em oposição a uma estratégia na qual todos os leads são tratados da mesma forma e recebem os mesmos tipos de comunicações e abordagens.
Assim como existe a segmentação nas macroestratégias de marketing, no marketing digital também podemos aumentar a chance de sucesso quando “dividimos” nosso público conforme as características peculiares do contexto em que ele se encontra.
Por exemplo: um lead que toma contato com sua marca e seu site pela primeira vez merece um tipo de tratamento; o lead que já está mais avançado na jornada de relacionamento merece outro; o lead que já foi seu paciente e parece propenso a voltar a ser merece outro etc.
É importante estar preparado para abordar esses leads de forma especial.
Case de marketing de contexto: marketing no Dia das Mães
Um grande case que ilustra o quanto o marketing contextual (ou a falta dele!) pode fazer a diferença se deu durante a pandemia.
Muitas pessoas que perderam suas mães (vítimas de COVID) se sentiram incomodadas ao receberem conteúdos de marketing destinados ao dia das mães. Esses conteúdos também eram gatilhos para a dor e trauma de mulheres que tiveram uma gestação interrompida. Como resultado, muitas marcas sofreram grandes taxas de rejeição em suas comunicações de marketing.
Nesse contexto, a equipe de marketing de várias marcas se mobilizou para personalizar os disparos de conteúdos e dar aos leads a opção de não receber essas mensagens no dia das mães.
A C&A, por exemplo, teve mais de 2 mil leads cadastrados em seu programa de relacionamento que optaram por não receber comunicações no Dia das Mães (fonte: Propmark).
Esse case mostra a importância de estar atento ao contexto e ter mecanismos para adaptar sua estratégia de marketing ao perfil e estágio de cada lead.
Como identificar os contextos para adaptar a abordagem no marketing médico?
Para tratar seus leads de forma ajustada ao contexto, primeiro você precisa ter um controle desses leads, como eles chegaram até você e em que fase da jornada de relacionamento se encontram.
Isso pode ser feito com um software de CRM, que irá administrar os seus leads e te prover informações sobre eles.
Mas quanto à abordagem a ser dada a eles, precisa ser planejada previamente. O CRM vai te ajudar a tratar os leads, pode disparar as comunicações etc, mas elas têm que estar prontas. Então, é importante ter um planejamento prévio e elaboração dos conteúdos que serão enviados, conforme uma análise e conhecimento prévio dos tipos de abordagens mais adequadas a cada etapa do funil, adaptando-as também ao perfil do seu público e da sua marca médica.
Quer saber mais sobre marketing de contexto?
Confira nosso artigo O que é marketing de contexto e por que você precisa aplicá-lo na sua estratégia de marketing digital
Como personalizar mensagens para diferentes públicos no marketing médico
Conforme vimos acima, o preparo de abordagens e conteúdos adaptados ao contexto de cada lead precisa levar em consideração toda uma gama de informações e skills.
Esses conhecimentos incluem o inbound marketing (funil de vendas); mas também o conhecimento específico do perfil do seu público, e o perfil do paciente ideal (persona de marketing do seu projeto).
Vamos estruturar esses passos?
- Primeiramente, você precisa ter a sua persona de marketing médico, criada com base em uma pesquisa de mercado e com seus objetivos e visão para sua marca médica;
- Planeje os tipos de conteúdos mais adequados para: atrair essa persona (topo do funil); nutrir um relacionamento com ela com base em conteúdo informativo sobre sua área de atuação (meio do funil); aquecer esse lead e prepará-lo para a venda (fundo do funil);
- Com base em uma pesquisa de tendências, temas relevantes, novidades e principais assuntos relacionados à área de atuação, elabore a pauta de conteúdos;
- Produza os conteúdos conforme a pauta definida, usando técnicas de SEO e copywriting para aumentar a efetividade;
- Programe o software de CRM para disparar os conteúdos conforme a jornada em que o lead se encontra.
Esse é um resumo bastante restrito de como usar comunicações personalizadas no marketing médico e marketing de contexto.
Obviamente, cada uma dessas etapas pode ser destrinchada em várias, e deve inclusive ser executada de forma coerente com outras estratégias de marketing médico que você estiver aplicando.
Por isso, é fundamental que haja uma equipe especializada fazendo o overview da estratégia e te ajudando a cuidar de tudo, seja na parte de planejamento ou de execução.
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Alexandre de Souza Teixeira
Head – Sócio Fundador da IN COMPANY e especialista em marketing médico e saúde em geral.
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