Você sabia que existem estratégias de marketing especificamente voltadas à reconquista de clientes? Essa não é uma tarefa apenas do seu departamento comercial. O marketing para saúde também oferece possibilidades de reconquistar os pacientes inativos da sua carteira. São as chamadas estratégias de fundo de funil estendido.
Vamos entender como as estratégias de marketing de fundo de funil estendido na saúde podem te oferecer um método para resgatar pacientes.
Fundo de funil estendido: conheça esse tipo de estratégias de marketing
Caso você não conheça a metodologia do funil de vendas, vale a pena entendê-la desde o início para depois entender como ela também age na reconquista de pacientes antigos.
O funil de vendas é uma metodologia usada dentro da vertente do marketing chamada de inbound marketing. A finalidade do inbound marketing é gerar vendas a partir do relacionamento. Esse relacionamento deve ser iniciado de forma orgânica, por meio da atração.
No inbound marketing, não se busca ou prospecta o cliente ativamente. Em vez disso, prepara-se conteúdos e ações especiais que chegarão até o cliente quando ele mesmo estiver navegando na Internet ou fizer buscas no Google.
Daí vem o nome inbound marketing = “inbound”, em inglês, significa “entrada”. Ou seja: não é você quem vai atrás do cliente; ele é quem entra na sua base de dados. Ou ainda, voltando à metáfora do funil, o cliente entra no funil, e conforme sua jornada é qualificada, ele vai descendo pelo funil até chegar ao fundo, que é quando ocorre a venda.
Esse conceito é usado no marketing dos mais variados tipos de negócios, inclusive na saúde.
O funil enxerga a jornada de compra do seu paciente em etapas:
- Topo do funil – fase de atração;
- Meio do funil – fase de nutrição e qualificação de leads;
- Fundo de funil – fase da conversão em venda;
- Fundo de funil estendido – fase de upselling, cross selling, ou reconquista
Essa divisão e nomenclaturas das fases não são meramente simbólicas. Elas têm a finalidade de dividir também o seu planejamento e a execução das suas ações de marketing.
Cada etapa do funil demanda estratégias diferentes, adaptadas ao grau de estreitamento da sua relação com o seu paciente.
E como você pode ver na lista acima, existe até mesmo uma fase dedicada à reconquista de clientes/pacientes. Estes também precisam ser tratados de uma forma diferente, sendo destinatários de ações de marketing especificamente planejadas para a realidade deles. Um paciente que já comprou de você no passado tem uma relação e um conhecimento do seu trabalho bastante diferentes daquele que acabou de cair no topo do funil. Por isso, precisamos de estratégias diferenciadas para (re)conquistá-lo.
Vamos conhecer algumas delas.
3 estratégias de marketing para resgatar clientes/pacientes antigos
Agora que você já sabe que o resgate de pacientes também pode (e aliás, deve!) fazer parte de um projeto de marketing na saúde, vamos conhecer 3 das estratégias mais usadas para essa fase do funil de vendas.
Marketing de eventos / marketing de relacionamento
A realização de eventos exclusivos para antigos pacientes é uma ação muito usada na fase do funil estendido.
Eventos presenciais costumam apresentar uma alta taxa de sucesso no sentido de incentivar pacientes antigos a, pelo menos, marcar alguma nova consulta ou indicar sua clínica para terceiros.
São eventos em que os profissionais da saúde costumam apresentar novos serviços, ou outras novidades da clínica ou de sua carreira, como uma verdadeira ação de Relações Públicas. Pode haver recepção com cocktail, jantar, atrações artísticas, ou quaisquer outras ações comemorativas.
O envio do convite já é, inicialmente, uma grande oportunidade de colocar o branding em ação, reforçando a sua marca, e é uma oportunidade de fazer o paciente se sentir lembrado e prezado.
A partir daí, é importante que haja no evento um controle de quem se fez presente, onde já se pode solicitar a autorização dos presentes para enviar novas comunicações por e-mail, WhatsApp etc. Essa lista servirá para que você desenvolva novas estratégias de conteúdo com esses pacientes. Você também fazer ligações de follow up, oferecendo algum benefício ou se oferecendo para prestar uma consulta ou serviço.
Porém, ao realizar eventos como estratégia de marketing, é muito importante verificar se seu Conselho de Classe tem alguma restrição nesse sentido.
E-mail marketing
O e-mail é algo muito utilizado no marketing digital, e se usado do jeito certo, pode atrair de volta pacientes mais antigos da sua carteira.
Mas não é qualquer e-mail que conseguirá essa façanha. Para despertar a atenção do seu paciente, que certamente já recebe dezenas de e-mails por dia, é preciso ter um cuidado especial com o copy e ter um planejamento organizado quanto à frequência dos envios, temas dos conteúdos etc.
Você pode enviar um e-mail singelo que conta as novidades da sua clínica que o paciente pode ter perdido, ou apenas um e-mail informal para checar se o paciente ainda tem os mesmos contatos e se tem interesse em algum serviço seu etc.
É fundamental que esses e-mails sejam controlados por meio de um sistema de gestão de relacionamento com o cliente (CRM), para que você consiga manter essa gestão de disparo dos e-mails e colha dados sobre a performance da estratégia (taxa de sucesso, taxa de rejeição dos e-mails etc).
Conteúdo colaborativo
Uma forma de valorizar o seu paciente inativo e mostrar que você se orgulha de ter sido escolhido por ele no passado é convidá-lo para aparecer em algum conteúdo seu.
Essa é uma abordagem que pode demandar muita atenção a detalhes relacionados a:
- autorização de uso de imagem;
- proteção de dados;
- regras de publicidade do seu Conselho de Classe, do CONAR, Código de Defesa do Consumidor etc.
Mas superados todos esses detalhes, o conteúdo colaborativo pode gerar vários tipos de resultado positivo, não apenas com seu paciente inativo mas até mesmo com os outros da jornada do funil.
É possível que nem todos os pacientes aceitem essa abordagem, mas a negativa também pode ser uma chance de retomar o relacionamento com o paciente, oferecendo-o ou convidando-o para outra ação de fundo de funil.
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Alexandre de Souza Teixeira
Head – Sócio Fundador da IN COMPANY e especialista em marketing médico e saúde em geral.
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