Publicidade ativa e passiva são dois conceitos estabelecidos pelo novo Provimento da Publicidade Advocatícia (Provimento CFOAB n.º 205/2021) que vão fazer toda a diferença para os projetos de marketing jurídico daqui pra frente.
Vamos entender a diferença entre essas duas modalidades de publicidade.
Preparamos um artigo de leitura fácil, para uma compreensão rápida dos conceitos, e com exemplos de como usar essas estratégias dentro do seu projeto.
Acompanhe!
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Publicidade ativa: estratégia de divulgação capaz de atingir número indeterminado de pessoas, mesmo que elas não tenham buscado informações acerca do anunciante ou dos temas anunciados.
Fazer publicidade ativa é buscar atingir um público que ainda não te pertence. É patrocinar uma mídia para alcançar um público segmentado que tenha um interesse pertinente às áreas de atuação de um escritório de advocacia.
Logo, tem a ver com definir um público alvo, uma persona, um segmento de atuação no qual você deseja fortalecer a posição do escritório.
Isso pode ser feito, por exemplo, por meio de impulsionamento/patrocínio de posts nas redes sociais (conforme falaremos mais adiante), ferramenta explicitamente permitida pela OAB no Provimento n.º 205/2021.
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Publicidade passiva: estratégia de divulgação capaz de atingir somente público certo que tenha buscado informações acerca do anunciante ou dos temas anunciados, bem como por aqueles que concordem previamente com o recebimento do anúncio.
Fazer publicidade passiva é atingir um público que já te pertence por exemplo, sem usar de recursos pagos/patrocinados.
Isso pode ser feito por: post orgânico, envio de newsletters, e-mails, mensagens no WhatsApp, Telegram, convites para eventos, entre outros meios, sempre respeitando os limites estabelecidos pela LGPD (no que diz respeito ao uso dos dados do cliente) e pela OAB (no que diz respeito ao teor dessas comunicações, conforme falaremos mais adiante).
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Publicidade profissional
A OAB trouxe ainda o conceito de publicidade profissional, que se refere a fazer publicações institucionais do advogado ou escritório, mencionando a área de atuação, a inscrição na OAB, o seu endereço etc.
Diferenças práticas entre publicidade ativa e passiva no marketing jurídico
A principal diferença entre publicidade ativa e passiva é que na publicidade ativa você pode pagar para segmentar um público novo.
O exemplo que mais usamos no marketing jurídico digital é o impulsionamento/patrocínio das postagens nas redes sociais. Isto é permitido pelo novo Provimento da OAB, e é uma ferramenta importante em muitos projetos, até mesmo porque na publicidade passiva pode ser bastante difícil alcançar pessoas de forma orgânica. As plataformas que mantêm as redes sociais estão restringindo cada vez mais o alcance orgânico dos posts. Estimula-se que um post chegue a cerca de 1% dos seus seguidores.
Então, na publicidade ativa, você mira em um segmento novo de público, ou pode até mesmo mirar no mesmo público que você já tem: os seus seguidores e amigos deles, por exemplo.
A publicidade ativa tem a finalidade de buscar uma projeção maior para seus conteúdos.
Já a publicidade passiva conta com alcance orgânico perante pessoas que já fazem parte da sua rede ou sua base de contatos — o que também não é ruim, e é plenamente possível, embora demande mais esforço.
Quais cuidados devemos tomar na publicidade ativa e passiva?
É importante tomar cuidado com o conteúdo.
A matéria prima dos conteúdos deve sempre ser a informação. Ou seja: o conteúdo tem que ser educativo, informativo, com espírito de ajudar, esclarecer.
Essa regra vale para todas as formas de publicidade advocatícia, pois nunca é permitida a publicidade explícita de serviços, preços etc.
Mas há outros cuidados a tomar. Por exemplo, na publicidade ativa, você não pode usar imagens da estrutura física do seu escritório. Na passiva, feita para seu público já conquistado, você pode.
Conclusão: ainda há muito campo de trabalho para expandir sua estratégia!
O Provimento n.º 205/2021 esclareceu e possibilitou bastante coisa que gestores de marketing jurídico desejavam e esperavam ansiosamente. Agora, é hora de aproveitar tudo isso.
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Alexandre de Souza Teixeira
Head – Sócio Fundador da In Company e especialista em marketing jurídico há 16 anos.
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