Você sabe o que são os cookies e como eles são usados no marketing jurídico digital? Já se perguntou como a coleta de cookies é entendida de acordo com a LGPD?
Os cookies são um dos principais motores do marketing digital atualmente. São eles que estão por trás dos anúncios personalizados, como o remarketing, que você recebe e de várias outras recomendações que o Google e seu navegador trazem a você. Se usados com ética, atenção à lei, e uma boa estratégia, eles podem ser extremamente interessantes para alcançar mais pessoas que poderão se tornar clientes do seu escritório.
Preparamos um artigo informativo para que você entenda mais sobre como os cookies funcionam e como podemos entender essa técnica à luz da LGPD. Confira!
Qual é a importância dos cookies para uma estratégia de marketing jurídico?
Os cookies são pequenos arquivos que ficam salvos no navegador de um usuário quando ele acessa um site. Esses arquivos “captam” informações sobre a navegação do usuário. As informações registradas por meio dos cookies são usadas para personalizar a experiência do usuário, seja trazendo anúncios de sites ou produtos que tenham alguma relação com os gostos do usuário, seja guardando os dados do usuário para ajudá-lo no preenchimento em novos formulários dos sites, entre outras ações.
Há cookies que são essenciais para o funcionamento do site. São os chamados “cookies necessários”. Sem eles, o site não recebe as informações que precisa para te prover o serviço que você mesmo procurou ao acessá-lo. Um exemplo são os cookies de funcionalidade.
Por outro lado, há cookies que não têm relação com a finalidade da página e são guardados para proporcionar outros tipos de experiência de navegação. São os chamados “cookies não necessários”. Um exemplo são os cookies de publicidade.
Em resumo, os cookies rastreiam e salvam informações do usuário e de sua navegação para propiciar a navegação presente ou otimizar navegação futura.
No marketing jurídico, os cookies ajudam no funcionamento do seu site e suas landing pages, coletando dados que vão auxiliar na conversão dos usuários em leads. Também podem ajudar a entregar seus anúncios (se você usar uma estratégia de tráfego pago) para potenciais clientes, aumentando seu potencial de alcance de usuários que se encaixam no perfil de público-alvo desejado.
O que a LGPD diz sobre cookies?
Como você deve ter percebido a partir da descrição dos cookies no item anterior, a coleta de cookies envolve dados pessoais dos usuários.
Essa conduta pode ser bastante invasiva, antiética e até mesmo ilícita se não realizada com consentimento, transparência, em conformidade com a Lei Geral de Proteção de Dados – LGPD (Lei nº 13.709/2018).
Naturalmente, a LGPD não usa o termo “cookies”, mas os princípios e regras dela se aplicam à coleta de cookies, já que dados pessoais são envolvidos.
No Guia Orientativo “Cookies e proteção de dados pessoais”, lançado pela Autoridade Nacional de Proteção de Dados – ANPD em outubro de 2022, a ANPD destaca (de forma não exaustiva) os seguintes princípios e dispositivos da LGPD que devem ser observados na prática de coleta de cookies:
- “a coleta de dados pessoais mediante o uso de cookies deve ser limitada ao mínimo necessário para a realização de finalidades legítimas, explícitas e específicas, observada a impossibilidade de tratamento posterior de forma incompatível com essas finalidades. Nesse sentido, a finalidade que justifica a utilização de determinada categoria de cookies deve ser específica e informada ao titular, e a coleta de dados deve ser compatível com tal finalidade”;
- “obrigação de fornecer aos titulares informações claras, precisas e facilmente acessíveis sobre a forma do tratamento, o período de retenção e as finalidades específicas que justificam a coleta de seus dados por meio de cookies. Também é importante que sejam fornecidas informações sobre o eventual compartilhamento de dados com terceiros e sobre os direitos assegurados ao titular, entre outros aspectos indicados no art. 9º da LGPD”;
- “direito de acesso, de eliminação de dados, de revogação do consentimento e de oposição ao tratamento, sempre mediante procedimento gratuito e facilitado, conforme previsto no art. 18 da LGPD”;
- “independentemente da tecnologia utilizada, não são compatíveis com a LGPD práticas que impliquem a coleta indiscriminada de dados pessoais – sem finalidade especificamente definida e clara para o titular – e o correspondente rastreamento ilimitado de seus titulares no ambiente digital”;
- “os dados pessoais devem ser eliminados após o término do tratamento, o que pode ocorrer, por exemplo, quando a finalidade for alcançada ou a eliminação for legitimamente solicitada pelo titular”;
- “sempre que envolvido tratamento de dados pessoais, a utilização de cookies somente poderá ser admitida se identificada a hipótese legal aplicável pelo controlador e atendidos os requisitos específicos estipulados para esse fim na LGPD”.
Para mais informações, confira o Guia Orientativo Cookies e Proteção de Dados Pessoais ou busque uma assessoria jurídica e de marketing especializadas.
Qual será o futuro dos cookies?
O Google anunciou que irá encerrar a atividade de coleta de cookies no Google Chrome em 2025.
Se os cookies permitiam ao Google trazer recomendações mais pertinentes e relevantes, a partir da “leitura” que o cookie faz do perfil do usuário com base nos sites que ele acessa e as informações que fornece a esses sites, o fim dos cookies representará um grande desafio de personalização no marketing digital.
Entretanto, muitos especialistas entendem que esse desafio também trará boas oportunidades, já que o foco deve se deslocar do rastreamento de informações para uma coleta dessas informações de forma mais direta. Ou seja: o relacionamento deve substituir a tecnologia.
Isso não significa, necessariamente, que toda coleta de dados será feita de forma manual e direta junto ao usuário. Naturalmente, é possível que surjam estratégias de automação desse procedimento. Vamos acompanhar as mudanças do mercado de marketing digital para entender as tendências que surgirão nesse sentido.
Mas de todo modo, independente da forma como os dados pessoais e outras informações são obtidas, é sempre essencial que isso seja feito em conformidade com a LGPD.
Esse é um artigo meramente informativo elaborado com base em nossos conhecimentos de marketing jurídico e as melhores práticas de marketing digital, em conformidade com a LGPD. Esse artigo não substitui um parecer ou consulta com um advogado especializado. Para saber mais sobre a LGPD, interpretações e jurisprudência a respeito de seus dispositivos, recomendamos a leitura da lei, materiais de apoio e consulta com um advogado especializado.
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Alexandre de Souza Teixeira
Head – Sócio Fundador da In Company e especialista em marketing jurídico desde 2005.
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