No marketing digital, o conteúdo é rei, mas seu reinado depende de um uso inteligente. Tão importante quanto criar conteúdo, é identificar as afinidades entre os usuários que o consumirão.
No livro “A Armadilha do Conteúdo”, o Professor Bharat Anand afirma que o sucesso do marketing digital está em aproveitar as conexões entre usuários. Neste artigo, analisaremos essa teoria e te explicaremos como ela pode ser aplicada no funil de vendas do marketing digital. Leia e entenda!
O reinado do conteúdo no marketing digital
“Conteúdo é rei” é uma regra que tem vigorado no marketing há algum tempo.
Muita coisa mudou desde que Bill Gates disse essa frase pela primeira vez, em 1996; mas essas mudanças não tornaram o conteúdo obsoleto. Muito pelo contrário: na realidade do marketing digital de hoje, o conteúdo é, talvez, ainda mais importante.
Mas engana-se quem acha que as estratégias de marketing de conteúdo se baseiam somente em criar conteúdo.
Muitos especialistas de marketing e mídia modernos já identificam que o conteúdo é um elemento importante, mas não é o único.
Algumas publicações afirmam que o conteúdo é rei, mas os dados são a rainha (Clark St. James, Campaign Live, Narrative Communications etc).
Já outros dizem que a rainha é a conversão (Edward Crossin), a distribuição (Prowly), ou o contexto (Exchange Wire, Marketing Land).
As conexões entre usuários
No livro “A Armadilha do Conteúdo”, o professor Bharat Anand traz uma nova e interessante ideia: a de que o sucesso não necessariamente depende da criação do melhor conteúdo, mas sim, de aproveitar as oportunidades existentes nas conexões de usuários.
Anand, que é professor de estratégia da Harvard Business School, estudou vários casos de marcas e provedores de conteúdo que se destacam na era digital.
O que essas marcas têm em comum, segundo o autor, é que todas aproveitam oportunidades de uso do conteúdo de acordo com as afinidades entre os consumidores.
Anand chamou essas afinidades de conexões, e chamou a atenção para o fato de que as organizações costumam centrar-se mais na criação de produtos e de conteúdo do que na otimização do seu portfólio de consumidores, o que as leva a criar conteúdo demais, de forma desnecessária.
Segundo Anand, “focar nos relacionamentos com os consumidores individuais um por um, ou no conteúdo produzido para cada um deles, é desconhecer o segredo do sucesso em um mundo conectado. O sucesso vem não apenas de criar conteúdo – ele vem de Criar para Conectar” (p. 100).
As conexões entre usuários nas etapas do funil de vendas do inbound marketing
Em vez de produzir um conteúdo específico para cada usuário, por que não aproveitar as similaridades entre os usuários para otimizar a distribuição do seu conteúdo?
No funil de vendas do inbound marketing, a jornada de compra do cliente é analisada conforme o nível de engajamento dele com a marca através do conteúdo.
No topo do funil, o cliente ainda está conhecendo a marca.
No meio do funil, o cliente e a marca já se conhecem melhor.
No fundo do funil, o cliente já formou a sua opinião sobre a marca e está pronto para tomar a decisão de consumir seu produto ou serviço.
É na identificação dessas etapas do funil de vendas que o aproveitamento das conexões vai fazer a diferença.
Usuários que se encontram em uma mesma fase do funil podem receber o mesmo conteúdo, ou conteúdos similares.
Você não precisa criar um conteúdo ou uma comunicação específica para cada cliente.
Prepare conteúdo adequado para cada etapa, e depois identifique a etapa em que o cliente se encontra.
Os benefícios desse tipo de estratégia são:
- Economia de tempo, recursos humanos e financeiros;
- Foco na produção de um conteúdo melhor, priorizando a qualidade em vez da quantidade;
- Evitar conteúdos inadequados sejam enviados cedo demais ou tarde demais para um usuário.
Mas atenção!
Mesmo ao aproveitar conexões, existem detalhes e exceções às quais a empresa precisa estar atenta, a fim de evitar equívocos – como, por exemplo, mandar para um usuário do sexo feminino um conteúdo produzido especificamente para homens.
Além do mais, identificar a etapa em que cada usuário se encontra requer um acompanhamento e análise de dados bastante precisos.
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