Filtros e edições em imagens são recursos muito populares nas redes sociais, mas tudo indica que veremos menos imagens modificadas a partir de agora. Logo no início do ano, o Instagram desabilitou o uso de filtros de terceiros.
Sabe o que tudo isso tem a ver com o marketing digital para quem atua na área da saúde? A relação é imediata, pois inclusive, em algumas profissões da saúde, é proibido o uso de filtros e edições em imagens de pacientes publicadas para fins de marketing.
O marketing digital na área da saúde exige uma abordagem cuidadosa e alinhada à ética profissional, sobretudo quando há exposição de imagens ou dados de terceiros. Nesse artigo, vamos analisar acontecimentos recentes envolvendo o uso de filtros e aplicativos de edição de imagens, e abordar as principais diretrizes sobre essas práticas e outras de exposição de pacientes no marketing digital.
Um mundo sem filtros e edições: entenda o caso do Instagram e do FaceApp em 2025
No final de 2024, o Instagram anunciou o fim dos filtros criados por terceiros em sua plataforma, o que ocorreu logo na segunda semana de 2025.
Embora essa medida possa desagradar alguns criadores de conteúdo, ela faz parte de um reposicionamento estratégico da Meta para consolidar seu controle sobre os recursos oferecidos no aplicativo. Com isso, apenas filtros desenvolvidos diretamente pelo Meta Spark, ferramenta proprietária da empresa, estarão disponíveis no Instagram.
Paralelamente, o aplicativo FaceApp, famoso por suas edições realistas e alterações faciais, também está no centro das atenções no início de 2025. Tanto o Google quanto a Apple foram condenados judicialmente em um processo que corre no Estado do Maranhão, por permitirem que o aplicativo coletasse dados de usuários de forma inadequada. É importante destacar que, no Brasil, a biometria e outras ações que coletam imagens ou dados pessoais são permitidos, desde que atendidos os requisitos da Lei nº 13.709/2018, a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD). Esse caso evidencia a crescente preocupação com a privacidade em aplicativos de edição de imagens, os quais necessariamente processam imagens dos usuários.
Essas mudanças impactam diretamente o uso de imagens nas redes sociais, particularmente no marketing digital de áreas sensíveis como a saúde, e chamam a atenção para a importância de que os profissionais adotem práticas que atendam às leis e diretrizes de publicidade de seus Conselhos de Classe.
É permitido o uso de filtros e edições no marketing na área da saúde?
De acordo com o CFM, é vedada qualquer edição, manipulação
ou melhoramento das imagens (artigo 14, II, “f”).
O que é permitido na exposição de pacientes em posts de marketing de saúde?
No Brasil, o Conselho Federal de Medicina (CFM) possui normas estritas sobre a exposição de pacientes nas redes sociais, os quais se concentram no Capítulo IX da Resolução n. 2336/2023.
De acordo com o CFM:
- divulgar imagens de “antes e depois” de procedimentos é permitido, mas desde que as imagens sejam apresentadas no contexto de “um conjunto de imagens contendo indicações, evoluções satisfatórias, insatisfatórias e complicações decorrentes da intervenção, sendo vedada a demonstração e ensino de técnicas que devem limitar-se ao ambiente médico”;
- qualquer uso de imagem deve ser acompanhado de texto educativo;
- é proibido publicar fotos que identifiquem pacientes, mesmo com autorização prévia.
Na Odontologia, a Resolução CFO-196/2019 dispõe que:
- é permitida a exposição de pacientes juntamente aos cirurgiões dentistas, e a divulgação de imagens relativas ao diagnóstico e à conclusão dos tratamentos odontológicos (mas não do transcurso e realização dos procedimentos), desde que com autorização prévia do paciente ou de seu representante legal;
- em todas as publicações de imagens e/ou vídeos, deverão constar o
nome do profissional e o seu número de inscrição;
Profissionais da saúde que desrespeitam essas normas estão sujeitos a sanções que vão desde advertências até a suspensão do exercício profissional. Por isso, é fundamental estar atento à legislação vigente e evitar práticas que possam colocar em risco a confiança e o bem-estar dos pacientes.
Vale lembrar ainda que as regras acima são aplicáveis à Medicina e à Odontologia. Outras profissões na área da saúde podem estar sujeitas a regras diferentes, conforme o que dispõem seus respectivos Conselhos de Classe.
Este texto é meramente informativo e não substitui uma consulta jurídica ou estratégica com profissionais qualificados.
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Alexandre de Souza Teixeira
Head – Sócio Fundador da IN COMPANY e especialista em marketing médico e saúde em geral.
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