Afinal, é ou não permitido ao médico expor a imagem de seus pacientes?
É preciso tomar muito cuidado com o marketing para a saúde, pois o descumprimento das diretrizes do CFM pode sujeitar o médico a consequências disciplinares, civis e criminais, perante o próprio Conselho e também perante o Poder Judiciário.
Veja o que o Código de Ética Médica diz sobre a exposição de pacientes e conheça as controvérsias jurídicas sobre o assunto, lendo o nosso artigo.
Publicidade, marketing e Conselhos de Classe
A publicidade tem como objetivo informar o público a respeito da existência, necessidade e benefícios de um determinado produto ou serviço.
O marketing, que pode ser seu aliado, compreende um conjunto de ações voltadas para atingir o resultado de um negócio – logo, não visa apenas expor o produto ou serviço, mas também:
- Criar consciência de marca;
- Transmitir e promover os valores da marca;
- Identificar e comunicar-se com o público alvo de uma marca;
- Entre outras ações e estratégias.
Em alguns setores, a publicidade e o marketing estão sujeitos a restrições e diretrizes fixados pelos órgãos de classe, como a OAB, para os advogados, o CFM, para os médicos, e assim por diante.
Embora os Códigos de Ética desses órgãos não façam distinção entre publicidade e marketing, no âmbito de qualquer ação promocional é fundamental que sejam cumpridas todas as suas diretrizes – inclusive aquelas que não constam especificamente nas seções do Código sobre publicidade.
Diretrizes do CFM para o marketing para a saúde
O Código de Ética Médica (Resolução n.º 22/2018 do CFM), em seu Capítulo XIII, traz algumas proibições para a área da publicidade médica; entre elas:
- Divulgação de assuntos médicos em tom sensacionalista, promocional, ou com qualquer outra finalidade que não seja educativa;
- Divulgação de informações inverídicas sobre a Medicina;
- Divulgação de processos ou descobertas ainda não reconhecidos cientificamente, exceto se a divulgação se der dentro do próprio meio científico;
- Participação em anúncios de empresas comerciais, valendo-se de sua profissão (“médicos como garotos-propaganda”).
A exposição de pacientes segundo o CFM
É, porém, no Capítulo IX do Código de Ética Médica, que vemos algumas diretrizes muito importantes sobre a exposição de pacientes.
Este Capítulo trata sobre o Sigilo Profissional e traz uma série de proibições ao médico, entre elas, a proibição de exibir pacientes ou imagens que os tornem reconhecíveis em anúncios profissionais ou na divulgação de assuntos médicos em meios de comunicação em geral, mesmo que o paciente tenha autorizado (artigo 75).
Controvérsia judicial
Apesar da expressa proibição do CFM, existem entendimentos jurídicos no sentido de que a proibição de exposição de pacientes está em desacordo com o direito de liberdade de expressão.
Assim, existem processos em trâmite nos quais há pedido judicial de suspensão do artigo 75 do Código de Ética do CFM, para autorizar a divulgação de imagens pacientes, mediante a autorização deles.
No início de julho de 2019, um Juiz da 2ª Vara Federal Cível da Seção Judiciária do Distrito Federal concedeu liminar suspendendo a parte do Código de Ética Médica sobre a proibição de exposição dos pacientes.
É uma decisão ainda sujeita a confirmação, e que não vale para todo o Brasil.
Marketing para a saúde exige cuidados especiais
Por via de dúvidas, é recomendável continuar seguindo à risca o Código de Ética Médica, evitando a exposição da figura e nome de pacientes no marketing de profissionais médicos, clínicas e institutos de Medicina e afins.
Recomenda-se também que o marketing para a saúde seja feito com profissionais especializados que, além da experiência e expertise para gerar resultados, tenham também o conhecimento da legislação específica de cada setor.
O descumprimento das disposições do Código de Ética Médica e demais normas aplicáveis à Medicina sujeita o profissional às sanções e penalidades legais, além de trazer grandes danos à reputação, gerando crise de imagem, perda de credibilidade e desrespeito aos direitos humanos, podendo também sujeitar o médico a processos civis e criminais.
Melhores práticas de marketing para a saúde
Algumas das mais éticas e eficientes ações de marketing para a saúde incluem:
- Marketing digital – redes sociais, landing page;
- Inbound marketing – marketing de conteúdo informativo por meio de blogs e websites; colunas em revistas e portais; envio de newsletters; vídeos, webinars;
- Marketing de relacionamento – estratégias de relacionamento, pós venda, entre outras.
Todas essas ações devem ser precedidas de um meticuloso trabalho de construção de marca (branding), para a identificação dos pontos fortes do profissional ou empresa, seu estilo de trabalho, tipo de serviços prestados, para unir tudo isso em uma identidade que será adotada na comunicação visual, textual e nas ações de marketing.
A In Company é especializada em projetos de marketing para profissionais da saúde. Atendemos médicos, fisioterapeutas, dentistas, psicólogos, educadores físicos, clínicas e institutos de saúde, com projetos customizados que envolvem ações on e offline.
Alexandre de Souza Teixeira
Head – Sócio Fundador da IN COMPANY e especialista em marketing médico e
saúde em geral./
