Dados digitais guiam a fase de planejamento, execução, monitoramento e reformulação de qualquer estratégia de marketing digital. Fazer marketing sem dados é como lançar um produto “do nada” em uma terra desconhecida onde você sequer fala a língua das pessoas dali.
Na área da saúde, não é diferente. Ainda que os profissionais estejam sujeitos a regras de publicidade de seus Conselhos de Classe, e portanto não possam executar ações de marketing mais agressivas, os dados continuam sendo fundamentais para a formulação das estratégias e mensuração da performance delas.
Não existe ação de marketing sem dados!
Toda ação digital gera dados. A partir do momento em que realizamos qualquer tipo de acesso ou interação na Internet, isso gera um dado.
A forma como empresas podem usar esses dados para fins comerciais deve obedecer a normas da Lei Geral de Proteção de Dados e outras normas de Direito do Consumidor e outras áreas do Direito. (Para saber mais sobre isso, confira nosso artigo: LGPD para o marketing médico: saiba como se aplica e o que fazer para não infringir a lei)
Mas o fato é que não existe marketing digital sem dados.
Fazer ações de marketing sem uma fundamentação em dados é como lançar um produto sem pesquisa, sem planejamento, em um mercado estranho onde você não conhece as pessoas. Como você saberá se existe demanda para o seu produto? Ou mesmo que seja um produto inovador para o qual não haja uma demanda mensurável, como você saberá que estratégias poderá usar para educar as pessoas sobre o valor e importância do seu produto?
Não há como fazer marketing sem dados, sobretudo na Internet, onde há milhões de conteúdos disputando a atenção das pessoas o tempo inteiro. É fundamental saber com quem você quer falar e como pode chegar até essas pessoas.
Os principais dados digitais colhidos em uma estratégia de marketing
Alguns dos principais dados colhidos, medidos e considerados em uma ação de marketing na saúde (seja na fase do planejamento, execução ou na fase da avaliação da performance) são:
- Dados referentes ao perfil dos potenciais pacientes (idade, gênero, onde moram etc);
- Redes sociais e sites que mais acessam;
- Palavras mais buscadas no Google;
- Tempo médio de navegação no seu site;
- Taxa de cliques nos seus posts;
- Taxa de abertura de e-mails;
- Origem de tráfego no site;
- Conversões;
- Entre outros.
Criando uma estratégia de marketing baseada em dados digitais na saúde
A utilidade de cada dado vai variar conforme o estágio em que o lead (isto é, o paciente que ingressou na jornada e se tornou um contato) se encontra na jornada de compra.
Essa jornada é representada pela metáfora do funil de vendas, no qual:
- O topo de funil é a fase de atração de leads;
- O meio do funil é a fase de nutrição e qualificação dos leads;
- O fundo do funil é a fase da conversão em venda;
Existe ainda o conceito do fundo de funil estendido, fase em que trabalhamos a retenção ou reconquista do paciente.
Por exemplo, no topo do funil, os dados que usamos são mais genéricos e não dizem respeito à interação do paciente com você, pois essa interação ainda não existe. Conforme o paciente se torna um lead, começa a gerar dados mais particularizados que dizem respeito especificamente à performance da sua estratégia e ao potencial daquele relacionamento profissional iniciado.
Veja na tabela abaixo alguns exemplos dos tipos de dados utilizados em cada fase do funil e como eles podem ser trabalhados para aperfeiçoar a sua estratégia:
| Fase da jornada | Dado | Utilização |
| Topo do funil | Localização geográfica do
paciente |
Segmentação de público para impulsionamento de posts e anúncios;
Produção de conteúdos específicos sobre temas relevantes para moradores daquela região; Outras estratégias de geomarketing |
| Topo do funil | Assuntos buscados pelo
paciente no Google |
Seleção de palavras-chave e SEO;
Planejamento de temas, tom de voz etc para produção de conteúdos |
| Meio do funil | Taxa de abertura de e-mails | Reformulação (se necessário) da estratégia de copywriting dos títulos dos e-mails;
Estratégia de frequência de envio dos conteúdos etc; Avaliação do quanto o lead está “quente” para conduzi-lo à próxima fase da jornada |
| Fundo do funil | Fechamento de venda | Cálculo do Retorno sobre o Investimento (ROI);
Geração de novos dados sobre hábitos de pagamento do cliente etc
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Alexandre de Souza Teixeira
Head – Sócio Fundador da IN COMPANY e especialista em marketing médico e saúde em geral.
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