“Dados digitais são o novo petróleo” — você já deve ter ouvido essa frase. No marketing digital, os dados realmente são um ativo precioso, tanto que até moldam algumas metodologias e constituem critério de escolha das ações que uma campanha abrangerá.
Mas é justamente pela importância dos dados digitais que eles devem ser colhidos e geridos com muito cuidado. Quando uma ação de marketing na saúde gera um resultado mensurável, ele se torna um dado seu, mas será que esse dado foi gerado de forma lícita? Se não for, você sabia que pode ser obrigado pela Administração Pública a deletar esse dado, e até mesmo pagar multas altíssimas?
Nesse artigo, vamos analisar o marketing de performance enquanto método e todos os cuidados que ele requer para evitar que você infrinja as leis de proteção de dados. Confira!
Marketing de performance: usando a força dos dados digitais a seu favor
O marketing de performance é uma metodologia que se concentra e se baseia nos resultados apurados em cada ação de marketing.
Se essa definição ainda parece muito vaga para você, pense que, em comparação com outras metodologias não focadas em performance, o marketing de performance prioriza as ações de marketing que possibilitem a mensuração do impacto e resultado de cada ação. Por exemplo, um anúncio na TV não te permite mensurar quantas pessoas o assistiram. Porém, um vídeo no YouTube ou o impulsionamento de um post permitem. O marketing de performance priorizaria esses dois últimos, e usaria os dados mensurados para reformular a estratégia, se necessário.
Também há quem use essa expressão no sentido de pagamento de anúncios com base em desempenho (que vem do performance-based advertising). Esse tipo de marketing é aquele onde se faz uso de anúncios pagos, porém o pagamento é feito somente de acordo com os resultados que esses anúncios trazem. Não deixa de ser uma metodologia focada em resultados mensuráveis, mas na prática, o marketing de performance pode ser mais amplo que isso.
Quais são os principais dados que o marketing de performance olha?
- Impressões, visualizações;
- Tempo de navegação;
- Cliques;
- Curtidas;
- Comentários;
- Compartilhamentos;
- Seguidores;
- Conversão em leads;
- Taxa de abertura de e-mails;
- E vários outros.
Diferença entre dados digitais enquanto KPIs e dados pessoais
Os dados que mencionamos no item anterior podem ser chamados de key performance indicators (KPIs), ou métricas. Esses dados são indicadores de performance. São dados extremamente importantes.
Os dados colhidos em um projeto de marketing compõem um ativo muito valioso para você, enquanto profissional da saúde, pois dizem muito sobre o desempenho da sua estratégia. Esses dados podendo ser aproveitados para:
- elaboração de estratégias futuras;
- cruzamento de dados sobre as despesas e receitas da sua clínica;
- geração de KPIs da sua marca;
- entre outras finalidades de natureza financeira, comercial, e de marketing e branding.
Mas existe um outro tipo de dado que se colhe no marketing digital e que exige um cuidado muito especial, que são os dados pessoais.
A LGPD (Lei Geral de Proteção de Dados – Lei nº 13.709/2018) dispõe, no seu artigo 5º, inciso I, que dado pessoal é a “informação relacionada a pessoa natural identificada ou identificável”. Além do dado pessoal, existe também o dado pessoal sensível, que é o “dado pessoal sobre origem racial ou étnica, convicção religiosa, opinião política, filiação a sindicato ou a organização de caráter religioso, filosófico ou político, dado referente à saúde ou à vida sexual, dado genético ou biométrico, quando vinculado a uma pessoa natural” (artigo 5º, inciso II).
Esses dados são objeto de uma proteção muito rigorosa dessa lei, e que deve ser observada em todas as ações de marketing digital na saúde, pois praticamente todas elas envolvem a colheita de dados dos usuários, leads e pacientes.
Principais regras da LGPD
- Consentimento para tratar dados pessoais;
- Duração e finalidade claras e específicas para os tratamentos dos dados;
- Dever de segurança dos dados;
- Direito do titular dos dados de tê-los removidos a qualquer momento.
Como colher dados pessoais sem violar as as leis de proteção de dados
É possível colher dados de usuários da Internet para fins de execução e mensuração da performance de um projeto de marketing, de forma ética e lícita, em conformidade com a Lei Geral de Proteção de Dados.
Uma agência de marketing digital especializada poderá te ajudar na implementação de um protocolo. Algumas das regras desse protocolo vão requerer um esforço estratégico a ser realizado em cada ação, de forma individualizada, e às vezes até manual. Por exemplo, quando você for interagir diretamente com um lead, já nesse momento precisa ter em mente com o que vai pedir ou perguntar a ele.
Mas a maioria dessas regras pode ser implementada com a ajuda de recursos tecnológicos, de forma automatizada. Nesse caso, é a própria tecnologia que se encarregará de cumprir os protocolos da LGPD, como, por exemplo:
- Aviso de colhimento de cookies no seu site (etapa do desenvolvimento do seu website, que pode ser habilitada mediante plugins);
- Software de CRM que gerenciará os leads conforme eles aceitarem os termos de uso e/ou o envio de comunicações;
- Entre outras tecnologias e estratégias que podem ser pré-programadas para que você não precise executar manualmente. Quer saber mais sobre marketing médico e saúde em geral?
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Alexandre de Souza Teixeira
Head – Sócio Fundador da IN COMPANY e especialista em marketing médico e saúde em geral.
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