Sua marca pode ser o ativo mais importante do seu negócio. Essa máxima vale para qualquer segmento de mercado. Mas na saúde, a marca tem um desafio ainda mais complexo: ganhar a credibilidade do paciente, e mostrar que ele pode confiar sua vida e saúde àquela pessoa ou empresa.
Na pandemia da Covid-19, a força das marcas de saúde foi colocada à prova. Mais uma vez ficou comprovado que uma marca forte e respeitada pode fazer toda a diferença na decisão dos pacientes e consumidores.
Para você, profissional de saúde que gosta de negócios e almeja que sua clínica ou hospital alcancem alta performance, preparamos um artigo especial com uma análise das marca sob o ponto de vista mercadológico. Entenda como uma marca de saúde pode trabalhar para você, assim como acontece com algumas das marcas mais valiosas do planeta.
A importância da sua marca para seu negócio na saúde
Em 2021, o analista Ocean Tomo estimou que os ativos intangíveis (entre os quais estão incluídas as marcas) consistem em 90% do valor das empresas listadas no índice S&P 500 (lista de 500 empresas cotadas nas bolsas de valores NYSE ou NASDAQ). Hoje em dia, uma marca pode chegar a valer quase USD 300 milhões. É o caso da marca Amazon, que vale USD 299.280 milhões, liderando o ranking das marcas mais valiosas do mundo em 2023, conforme a consultoria especializada Brand Finance. Veja bem: estamos falando unicamente do valor da marca! Não se trata da receita ou patrimônio completo de uma empresa. Uma marca, somente com sua força e tudo que ela representa, pode chegar a valer tudo isso.
Na área da saúde, as marcas exercem um papel bastante especial. A reputação e credibilidade construídas pelas empresas de saúde se refletem em suas marcas. Esses valores fazem toda a diferença para conquistar pacientes e consumidores de serviços de saúde em geral, já que se trata de uma demanda extremamente delicada, envolvendo a vida das pessoas. Logo, essas pessoas tendem a optar pelas marcas que conhecem, confiam e sabem que são respeitadas e oferecem serviços ou produtos de alto nível.
Segundo a Brand Finance, a importância das marcas de saúde foi colocada à prova durante a pandemia, quando mais do que nunca o consumidor precisou se agarrar à confiança e credibilidade que grandes marcas.
Fatos como esses mostram o quanto uma marca consegue, por si só, influenciar na decisão de compra de um consumidor.
Algumas curiosidades sobre marcas e sua importância nos negócios
- Muitas empresas conseguem conquistar, reter, dominar ou mudar de segmentos de mercado graças ao poder de suas marcas;
- As marcas são bens (propriedades), para todos os fins de direito e também fins contábeis. Elas têm valor monetário e fazem parte do patrimônio de uma pessoa ou empresa;
- Existem metodologias para avaliar o valor de mercado de uma marca, como a ISO 10668:2010;
- As marcas não caem em domínio público (desde que sejam devidamente registradas e tenham seus registros sempre prorrogados), diferentemente das patentes ou dos direitos autorais. Por isso, uma marca bem gerida sob o aspecto jurídico pode ser protegida para sempre.
Curiosidades sobre marcas na saúde
- Na área dos serviços de saúde, a United HealthCare é a marca mais valiosa do mundo, segundo o ranking de 2022 da consultoria Brand Finance. No ranking geral das marcas mais valiosas do mundo em 2022, ela ocupa o 38º lugar. Seu valor é estimado em USD 32.9 bilhões;
- Outras marcas de serviços de saúde que aparecem entre as mais valiosas do mundo são: Anthem, Humana, Optum, IQVIA, Cigna, Aetna, Evernorth, McKesson e Amerisource Bergen;
- Já no segmento de produtos de saúde, as marcas mais valiosas do mundo segundo a Brand Finance são: Johnson & Johnson, Roche, Pfizer, AstraZeneca e Bayer.
O que é branding?
O ato de criar e gerir marcas, e constantemente desenvolver ações de marca é chamado de branding.
Uma marca não consegue atingir todos os objetivos e resultados que listamos no item anterior simplesmente por existir. Ou seja: não basta criar um nome, um logotipo, e seguir afixando essa marca nos produtos lançados no mercado. A marca precisa ser gerida, e a empresa precisa constantemente criar ações que transmitam os valores dessa marca, para fixar a percepção que deseja na mente do consumidor.
Uma marca é muito mais que um nome e um logotipo. Por isso o branding é importante.
Como a sua marca trabalha para você
Quando uma marca conquista um patamar de reconhecimento corretamente associado com valores que levam à preferência dos consumidores, ela se torna um ativo poderoso que pode atrair novos consumidores.
A marca começa, então, a trabalhar pra você. Sua empresa não precisa mais ficar se explicando o tempo inteiro, ou agindo de forma insistente e massificante na demonstração da qualidade de seus produtos. Essa qualidade fica implícita, graças a toda a reputação que a marca conquistou ao longo do tempo em que está no mercado.
Esse status adquirido pela marca é chamado de brand equity.
O brand equity pode ser medido por diversas métricas, por meio de metodologias focadas em dados de ordem econômico-financeira, ou fatores emocionais avaliados a partir de dados sobre experiências dos consumidores. Existem diversas metodologias para comprovar e medir esses fatores.
Mas o que tudo isso importa para a sua realidade enquanto profissional da saúde?
A marca importa na medida em que ela transmite para as pessoas tudo aquilo que você poderia ou gostaria de transmitir pessoalmente mas não consegue.
Você não teria condições de se encontrar pessoalmente com cada pessoa que corresponde ao perfil do seu público alvo e explicar sobre quem você é, qual é sua história, sua formação, sua especialidade, suas experiências, seu estilo de trabalho.
A sua marca será, então, sua “embaixadora”.
Quando você tem uma marca bem desenvolvida sob o aspecto da identidade visual, semiótica e elementos intangíveis que norteiam sua comunicação visual e conteúdo, ela vai fazer sozinha o trabalho de comunicação dos seus valores e qualidade dos seus serviços.
Quando uma pessoa acessar seu site ou sua página nas redes sociais, ali mesmo ela estará se deparando com sua marca, e sua marca vai “falar” com essa pessoa por meio de todos os elementos dispostos ali. É nesse momento que você pode ganhar ou perder um paciente, antes mesmo de ele te conhecer melhor.
Se você quer transparecer profissionalismo e construir uma reputação e credibilidade que vão gerar frutos no curto e no longo prazo, precisa investir na criação e gestão da sua marca, e em seguida, em um projeto de marketing customizado que amplificará ainda mais as ações da sua marca.
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Alexandre de Souza Teixeira
Head – Sócio Fundador da IN COMPANY e especialista em marketing médico e saúde em geral.
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