Estratégias e princípios são premissas básicas para entender e ser capaz de atuar em qualquer assunto.
No marketing para saúde, a partir do momento em que você compreende os princípios gerais aplicáveis à publicidade na sua profissão, e conhece as principais estratégias utilizadas no mercado, fica mais fácil entender quais delas fazem sentido para seu projeto. Basta fazer um cálculo: o que o meu Conselho permite que eu faça? E dentro do que é permitido, quais as estratégias surtem os melhores resultados?
Claro que chegar a essas respostas não é tão simples quanto parece e exige um conhecimento especializado sobre as normas aplicáveis e sobre práticas e tendências de mercado. Nesse artigo, vamos te fornecer algumas noções gerais sobre isso.
Princípios do marketing na saúde
O marketing na saúde é, basicamente, uma combinação de 2 mundos:
diretrizes de publicidade da profissão + estratégias e práticas de marketing
Há, por um lado, uma abordagem ética e jurídica, e do outro lado, uma abordagem mercadológica.
Então, os princípios que norteiam o marketing na saúde vão variar conforme o Código de Ética de cada profissão.
Mas em geral, existem alguns princípios que se aplicam à maioria das profissões na saúde, tais como:
- Obrigatoriedade de mencionar, nos anúncios profissionais, o nome e o número de inscrição no Conselho Regional;
- Obrigatoriedade de indicar, quando anunciada a especialidade, o registro da especialidade;
- Proibição de divulgação de títulos, qualificações ou especialidades ou não possuídas ou não reconhecidas/registradas;
- Proibição de divulgação de técnicas e processos de tratamento não comprovados cientificamente;
- Participar de conteúdos veiculados em meios de comunicação de massa com intenção de autopromoção, ou para qualquer finalidade que não seja informativa.
A finalidade informativa do marketing na saúde é uma diretriz que casa perfeitamente com algumas técnicas de marketing, sobretudo o inbound marketing e marketing de conteúdo.
Por isso, as estratégias de conteúdo educativo são quase sempre o norte de projetos de marketing na saúde: ao mesmo tempo em que são as mais seguras, podem ser também as mais eficazes.
Vamos conhecer as principais estratégias de marketing utilizadas na área da saúde.
As 3 principais estratégias do marketing na saúde
Existe uma gama de estratégias de marketing que podem ser usadas na área da saúde, em total compatibilidade com os Códigos de Ética das profissões, e que costumam gerar bons resultados.
A escolha dessas estratégias vai depender muito dos seus objetivos e do quanto você está disposto a gastar e esperar. Algumas estratégias funcionam melhor no longo prazo, outras são eficientes no curto prazo mas têm um custo maior etc.
A seguir, você conhecerá as principais estratégias, mas saiba que todas elas podem ser customizadas de acordo com o perfil do profissional e do projeto.
Branding e comunicação institucional
Ter uma identidade visual não é uma preocupação unicamente de ordem estética. É marketing também!
A sua marca (seja sua marca pessoal ou marca da sua clínica) transmite todos os valores que vão atrair o tipo de paciente que compõe o seu público de interesse. Mas se ela não for bem construída e bem gerida, não cumprirá essa finalidade. Você pode acabar causando rejeição, ou perdendo o potencial de atrair os pacientes desejados, atraindo outros que não se encaixam no planejamento de mercado-alvo da clínica.
Esse processo envolve a escolha de:
- marca (logo, nome etc);
- paleta de cores;
- designs e layouts digitais;
- enxoval de papelaria (cartões, receituários, agendas etc);
- tom de voz e palavras-chave utilizadas nas comunicações;
- cheiros, sons, móveis da clínica;
- e vários outros ativos intangíveis.
Chamamos isso de comunicação institucional. É a comunicação da sua empresa, é como ela transmite valores por meio de símbolos.
Site e sistema de inbound marketing/CRM
O seu site será a sua “casa” na Internet e também a sua principal máquina de conversão de leads.
Muita gente acredita que o perfil no Instagram ou Facebook é o cartão de visitas da clínica. Pode até funcionar assim, na prática, mas também é verdade que os perfis em redes sociais nem sempre são bons para converter leads e colher dados que te permitam uma comunicação mais direta e a nutrição de um relacionamento.
Então, mantenha as redes sociais, mas invista também em uma estratégia de inbound marketing a partir de um site, integrando-o com um software de CRM.
CRM é a sigla para Customer Relationship Management, que significa gestão de relacionamento com o cliente. O software de CRM poderá automatizar o “funil de vendas” do inbound marketing. Esse funil é composto de 5 fases:
- Fase 1 (topo de funil): fase de atração de leads;
- Fase 2 (meio de funil): fase de nutrição e qualificação de leads;
- Fase 3 (fundo de funil): fase de conversão para a venda;
- Fase 4 (funil estendido): fase de fidelização e possível upselling;
- Fase 5 (funil estendido): fase de reconquista de pacientes antigos.
Marketing de conteúdo
Conforme já dissemos, o conteúdo é uma estratégia segura e eficiente, quando bem executada. Isso porque o conteúdo é a “isca” para atrair os pacientes para o funil de vendas também comentado anteriormente.
De forma resumida, o marketing de conteúdo faz uso do conteúdo como fonte de atração de pessoas (pacientes). Não se preocupe se essas nomenclaturas parecem muito calculistas ou robóticas. Não é bem assim!
Não se trata de usar conteúdos como clickbait só para forçar alguém a clicar no seu site e fornecer seus dados. Esse tipo de prática fajuta, inclusive, costuma ser bem detectada por algoritmos do Google, que “pune” esses conteúdos com um mal ranqueamento.
A ideia do marketing de conteúdo é fornecer informação relevante que satisfaz a curiosidade e necessidade do seu potencial paciente. Com técnicas de SEO, você aumentará as chances de que seu conteúdo se posicione bem para ser encontrado. A partir daí, é a sua expertise e a riqueza do seu conteúdo que despertarão, de forma natural, a confiança e o interesse do seu potencial paciente.
Os conteúdos e publicações utilizados no marketing de conteúdo na área da saúde podem ser distribuídos por:
- blog posts (em blog vinculado ao seu site);
- redes sociais;
- e-books;
- podcasts;
- newsletters;
- assessoria de imprensa digital em blogs;
- e outros.
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Alexandre de Souza Teixeira
Head – Sócio Fundador da IN COMPANY e especialista em marketing médico e saúde em geral.
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