Em 26 de maio de 2025, o Plenário do Conselho Federal da OAB aprovou a criação de um grupo de trabalho para revisar normas da publicidade advocatícia e avaliar temas relacionados a avanços tecnológicos que influenciam o marketing jurídico. Esse é um trabalho bastante delicado e complexo, e não à toa é feito constantemente pela OAB: os desafios modernos, sobretudo aqueles trazidos pela tecnologia, exigem constante atenção e atualização das normas de publicidade advocatícia e suas interpretações.
Mas enquanto as mudanças normativas não vêm, o que fazer? Como mitigar riscos e conseguir se adaptar adequadamente aos desafios? É o que vamos conferir nesse artigo!
Quais os principais riscos e desafios que as normas de publicidade advocatícia trazem?
Todo projeto de marketing tem desafios sob o aspecto estratégico, operacional, financeiro, e também jurídico. Afinal, as ações de marketing e publicidade não podem ser feitas ao bel prazer de uma pessoa ou empresa. A legislação, em geral, tem regras para regular os mercados nos quais essas pessoas e empresas estão inseridas; e tem regras para proteger consumidores.
Naturalmente, no marketing de advogados e escritórios de advocacia, é igualmente importante observar essas regras. Isso se não for *mais* importante. Afinal, o serviço que é objeto do marketing nesse caso é a advocacia, é o próprio ofício de quem ajuda a sociedade a navegar as leis!
Sob o advogado, recai um ônus ainda mais sério de fazer marketing com ética, seriedade, profissionalismo.
Então, além das estratégias voltadas aos resultados, é preciso levar em consideração as diretrizes e proibições da OAB. Essas diretrizes e proibições podem ser encontradas no Código de Ética de Disciplina da OAB e em atos normativos como o Provimento 205/2021 do Conselho Federal da OAB.
De forma geral, os principais riscos e desafios do marketing e publicidade jurídica podem ser resumidos em:
- Proibição de captação direta de clientela como objetivo principal da comunicação
- Evitar a mercantilização da advocacia
- Foco em divulgação de caráter unicamente informativa, educativa
Praticamente todas as diretrizes e proibições da OAB sobre marketing jurídico se encaixam de alguma forma ou de outra nesses 3 pontos.
A tecnologia desafiando as normas de publicidade advocatícia
A advocacia é um ofício centenário no Brasil. Mas nos últimos 30 anos, a Internet e as ferramentas digitais trouxeram desafios à OAB no que diz respeito à regulamentação da publicidade de advogados e escritórios de advocacia. Nos últimos 20 anos, vieram também as redes sociais; e mais recentemente, veio a revolução da Inteligência Artificial.
Diante de tantos desafios tecnológicos, a OAB (na figura do Conselho Federal e seu poder regulamentador, mas também por meio dos Tribunais de Ética e Disciplina que avaliam casos concretos, e o Comitê Regulador do Marketing Jurídico no seu papel consultivo) se viu várias vezes diante da necessidade de trazer novos esclarecimentos, orientações e diretrizes sobre as formas éticas e não éticas de fazer marketing jurídico.
Por exemplo, em 2021, o Provimento n. 205 precisou abordar expressamente o uso de Google Ads, caixinhas de perguntas em redes sociais etc.
Em 2025, OAB decidiu que vai estudar novamente a necessidade de fazer modificações nos seus atos que regulamentam a publicidade.
A Portaria 806/2025 do Conselho Federal instituiu o Grupo de Trabalho de estudo e atualização do Provimento n. 205/2021-
CFOAB, integrado pela Secretária-Geral Adjunta do Conselho Federal da OAB, na qualidade de coordenadora; e por Conselheiros Federais das 5 regiões do Brasil.
Segundo o presidente da OAB Nacional, Beto Simonetti: “O debate sobre publicidade na advocacia é permanente, porque acompanha a evolução da sociedade. Nosso compromisso é atualizar as regras sem abrir mão da ética, da sobriedade e da confiança pública que regem o exercício profissional” (fonte: notícia Grupo de trabalho da OAB atualizará normas sobre publicidade na advocacia, publicada no site da OAB em 01/06/2025).
Como mitigar riscos e se adaptar às mudanças nas normas de publicidade advocatícia da OAB
Apesar de todos os desafios, o marketing jurídico é uma estratégia extremamente eficaz e pode trazer resultados excelentes, sem estresse. É perfeitamente possível criar um projeto de marketing que não te coloca em risco, que aumenta a visibilidade da sua marca e atrai novos potenciais clientes para seu escritório, desde que conduzido com ética, responsabilidade, planejamento e constância.
Enquanto não são emitidas novas orientações ou normas por parte da OAB, algumas recomendações que você pode seguir desde já para implementar práticas mais seguras de marketing jurídico são:
Nunca venda nada expressamente
Não fale em valores, não oferte serviços, não faça conteúdos instigando pessoas a te ligarem pra te contratar.
Foque em informação
A matéria-prima do marketing jurídico é o conhecimento, a informação. O marketing jurídico precisa ser educativo. Em vez de vender um serviço advocatício, esclareça e informe seu público sobre o assunto que pode ser resolvido por meio desse serviço.
Não use práticas de captação de clientela
Abordagem direta de um cliente por meio de DM, e-mail, ligação pra vender um serviço. Oferecer brindes, descontos, venda casada, serviços pro-bono para conquistar novos clientes. Divulgar o valor da consulta ou dos honorários para um serviço advocatício. Nada disso!
A OAB proíbe usar técnicas de captação de clientes. O papel do advogado é prestar informação e se posicionar de forma a ser encontrado, nunca “ir atrás” do cliente para tentar vender a ele de maneira direta.
Não divulgar lista de clientes
Ter uma carteira de clientes renomada e que chama a atenção pode ser uma forma de provar à sociedade o valor dos seus serviços, mas não é permitido pela OAB.
Não anuncie em rádio, TV ou YouTube
Rádio, cinema e televisão são expressamente proibidos pelo Código de Ética como meios de publicidade. O Provimento 205/2021 também proíbe o uso de anúncios ostensivos em plataformas de vídeo no youtube, onde te obriga a ver o vídeo por um ´período.
Mas são permitidos a participação em programas de rádio e TV e o relacionamento com a imprensa em uma entrevista por exemplo, desde que com moderação, com finalidade informativa e educativa, e sem autopromoção e sensacionalismo.
Não responda a dúvidas jurídicas de seguidores e usuários de redes sociais com frequência
É vedado ao advogado responder com habitualidade a consulta sobre matéria jurídica nos meios de comunicação social. As consultas jurídicas devem ser personalizadas e ocorrer em um ambiente profissional.
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Alexandre de Souza Teixeira
Head – Sócio Fundador da IN COMPANY e especialista em marketing médico e saúde em geral.
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