Com a chegada da LGPD – Lei Geral de Proteção de Dados, muito tem se falado em dados no ambiente digital.
Ao mesmo tempo em que cresce o rigor na coleta e uso de dados, também crescem as possibilidades de profissionais da saúde usarem a tecnologia para conectarem-se ainda mais com seus potenciais pacientes.
Esse tipo de ação precisa ser executada com muito cuidado, ética e planejamento.
Neste artigo, vamos abordar o impacto da legislação e das tendências no uso de dados na área da saúde. Também vamos falar da relevância que esses dados têm no desenvolvimento de uma estratégia de marketing customizada para a saúde.
Conectando saúde e digital: a realidade dos pacientes e profissionais brasileiros
O setor de serviços de saúde movimenta cerca de 9% do PIB brasileiro, segundo o Ministério da Saúde.
Cada vez mais, cresce também a intersecção entre a saúde e a realidade digital.
Conforme constatou uma pesquisa da revista Medicina S/A, 85% dos hospitais no Brasil planejam investimentos específicos em recursos digitais.
Atualmente, inclusive, existem sites, apps e chatbots especificamente destinados para tirar dúvidas sobre saúde.
Muito longe de representar uma ameaça ao mercado da saúde, essa realidade na verdade está estimulando a aproximação dos profissionais com seus clientes na Internet.
E quando munidos de dados claros e bem segmentados sobre o seu público, os profissionais da saúde têm condições de construírem suas marcas de forma ainda mais eficiente.
Por que todos estão tão obcecados com dados?
Com a evolução das discussões sobre big data, e com a recente aprovação da Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD), a discussão sobre dados em 2019 está acalorada.
Ao mesmo passo em que crescem as possibilidades de colher e analisar dados, crescem também as responsabilidades, diretrizes e proibições.
A LGPD só entra em vigor em agosto de 2020, mas empresas de todos os setores já estão começando a se organizar desde já, revendo seus processos internos, terceirizando a implantação de novos sistemas e o compliance.
A LGPD na saúde
Por lidarem com situações que envolvem a proteção da saúde e vida de indivíduos, as empresas que coletam e armazenam dados pessoais não seguem os mesmos requisitos que a maioria das demais previstas na LGPD.
Assim, mesmo sem o consentimento do usuário, o hospital ou estabelecimento pode colher seus dados se tratar de:
- proteção à vida ou tutela da saúde;
- obrigação legal;
- processos administrativos ou judiciais;
- execução de contratos;
- legítimo interesse do controlador;
- estudo por órgãos de pesquisa.
No entanto, tal dispensa não pode de forma alguma ser aproveitada para fins alheios aos extremamente necessários.
Trata-se de um cuidado muito importante, cuja observação cabe a todos os departamentos de um estabelecimento de saúde.
O desvio do uso desses dados para outras finalidades, como o marketing digital, pode sujeitar a empresa às penalidades legais.
Que dados um estabelecimento de saúde pode colher no marketing digital?
O que um estabelecimento de saúde pode fazer é desenvolver e executar, de forma totalmente separada de sua atividade-meio, um plano especializado de marketing digital.
Com foco no inbound marketing, é possível atrair a visita de usuários para a landing page, blog ou site da empresa, onde haverá um botão de “call to action” (CTA), por meio do qual esses usuários vão fornecer de forma espontânea dados como:
- nome;
- e-mail;
- telefone ou whatsapp;
- entre outros que forem de relevância para a estratégia de comunicação.
Ademais, com o uso de cookies, também é possível colher dados como:
- o local de onde o usuário acessa o site;
- os conteúdos do site que o usuário consome;
- quando tempo o usuário passa no site;
- entre outros, dentro dos limites éticos.
Quanto aos dados colhidos por meio do CTA, é extremamente necessário que a finalidade do uso desses dados fique clara logo no primeiro contato.
E quanto ao uso de cookies, também deve ser previamente informado e requerido o consentimento, além de o site dever ter um documento que expresse a sua Política de Privacidade e Termos de Uso.
A relevância dos dados na estratégia de marketing de um estabelecimento de saúde
De posse dos dados colhidos dentro dos termos legais, é possível traçar um perfil do tipo de usuário que acessa o site da empresa, e com base nisso, desenvolver um plano de marketing customizado.
Procure profissionais especializados em marketing digital, que também tenham conhecimento das legislações aplicáveis ao seu respectivo setor de atuação.
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Alexandre de Souza Teixeira
Head – Sócio Fundador da IN COMPANY e especialista em marketing médico e saúde em geral.
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