Como decidir se vale a pena terceirizar o marketing ou ter uma equipe interna?
Administração de saúde é um ofício que exige talento, inclusive para decidir quando se deve terceirizar serviços.
Quando o assunto é marketing, essa decisão pode se tornar bastante complicada. Nem todo administrador de saúde entende até que ponto ações de marketing estão relacionadas com outros objetivos da empresa, e até que ponto vale a pena montar um departamento interno ou contratar uma agência.
Nesse artigo, vamos entender melhor a relação entre marketing para saúde e administração de saúde. Entenda as diferenças e semelhanças entre essas áreas, qual é o papel do gestor, e como decidir se vale a pena terceirizar o marketing de um estabelecimento de saúde.
Marketing e administração de saúde: diferenças e semelhanças
A administração de saúde (ou administração hospitalar ou de uma clínica) tem a finalidade de manter um negócio na área da saúde funcionando e alcançando seus objetivos. No ramo privado, esses objetivos incluem a geração de receita.
O marketing também tem essa finalidade: ele é praticado para buscar resultados melhores para uma empresa ou projeto, sobretudo na forma de novos clientes/pacientes, aumento do valor percebido da marca e vendas.
Inclusive, apesar de guardar uma relação com a área da Comunicação Social, o marketing também é estudado dentro da esfera da Administração e dos Negócios.
Logo, os objetivos do marketing para saúde e a administração de saúde são os mesmos, mas buscados por meios diferentes.
O papel da administração de saúde dentro de uma estratégia de marketing
Entre as decisões que um administrador na área da saúde precisa tomar, podem estar incluídas as seguintes áreas que impactam diretamente o projeto de marketing:
- Finanças: inclusão das despesas com marketing no orçamento do estabelecimento (recrutamento de talentos, contratação de agência, patrocínio de campanhas, aquisição de ferramentas e tecnologia etc);
- Recursos Humanos: alocação dos recursos humanos dentro de departamento de marketing interno, espaço físico, equipamentos, softwares, treinamento, passivo trabalhista;
- Marketing: por fim, o administrador pode ter que se envolver diretamente nas decisões de marketing do estabelecimento (definição das soluções de foco do projeto de marketing, estratégias, pontos de venda etc).
Vale a pena terceirizar serviços de marketing para saúde?
Essa decisão deve depender, basicamente, de dois fatores:
Objetivos
Quão importante o marketing é para a estratégia de sucesso do estabelecimento? Há intenção de aumentar o número de pacientes, tornar-se referência, firmar uma determinada imagem e reputação na comunidade? Se a resposta é sim, então o marketing deve estar entre as prioridades dentro do planejamento estratégico do estabelecimento de saúde. Há hospitais e clínicas que querem simplesmente se manter no mercado, estando satisfeitas com sua carteira de pacientes ou com as circunstâncias que a mantêm atraindo novos pacientes (p. ex.: tradição no mercado, ausência de concorrência etc). Nesses casos, é compreensível que o marketing não seja sua prioridade. Mas quando há intenção de mudar a situação atual, ou quando o estabelecimento é novo, o marketing é fundamental.
Orçamento
Quanto o estabelecimento pode pagar?
Essa resposta vai impactar diretamente nos objetivos.
Geralmente, a quantidade de investimento é proporcional ao grau de importância que o marketing tem dentro de um projeto.
É nesse momento que chega a decisão de contratar uma agência ou formar um time interno.
Se o orçamento do estabelecimento de saúde comporte:
- a contratação de profissionais especializados para manter um departamento interno de marketing e todos os seus custos e despesas operacionais;
- arcar com os custos de licenças e programas de design gráfico, CRM e outros necessários para a estratégia;
- manter esse departamento no médio e longo prazo (inclusive com plano de carreira e investimentos em especializações para que os profissionais tenham condições de permanecer no projeto e aperfeiçoá-lo constantemente);
Então pode ser interessante recrutar talentos e formar esse departamento. A vantagem seria a possibilidade de um acompanhamento mais próximo do desenvolvimento e execução das ações de marketing, e maior sintonia com os outros departamentos da empresa.
Mas se isso não parece viável para o momento, então terceirizar pode ser a melhor alternativa. Dificilmente um departamento de marketing pequeno, pouco qualificado ou com alta rotatividade conseguiria melhores resultados que uma agência especializada e que pode entregar uma equipe com diversos especialistas experientes.
Confira ainda o nosso artigo: Marketing para saúde: veja 3 fatores para observar ao escolher uma agência de marketing digital para sua clínica
Marketing geral x marketing para saúde
Assim como um gestor de saúde tem preparação especializada em administração voltada para a realidade de hospitais e estabelecimentos de saúde em geral, o marketing também se especializa.
O marketing para a saúde se diferencia do marketing “generalista“ pelo fato de:
- estar sujeito às normas dos Códigos de Ética e outras normas elaboradas pelo Conselho Federal de Medicina, Conselho Federal de Odontologia, Conselho Federal de Psicologia e demais Conselhos;
- estudar as tendências e a cultura dos profissionais de saúde, assim como do mercado de saúde como um todo e o público alvo, para fazer um marketing mais adequado às suas realidades.
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Alexandre de Souza Teixeira
Head – Sócio Fundador da IN COMPANY e especialista em marketing médico e saúde em geral.
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