Tráfego pago para advogados é um tema que ainda desperta dúvidas. É comum encontrar advogados que associam anúncios na internet à mercantilização da advocacia ou imaginam que qualquer investimento em publicidade paga seja incompatível com as normas da OAB.
Se você já teve esse receio, saiba que ele é compreensível, mas que não há o que temer: desde 2021, temos norma que autoriza expressamente o tráfego pago para advogados, desde que respeite os princípios da publicidade informativa previstos no Código de Ética, no Estatuto da Advocacia e, especialmente, no Provimento n.º 205/2021 do Conselho Federal da OAB.
O tráfego pago não deve ser visto como um atalho para conquistar clientes de forma rápida e massificada na advocacia, mas sim, como uma prática que deve ser estruturada de forma saudável em conjunto com a estratégia mais ampla de branding e marketing do escritório para gerar audiência e autoridade nos temas estratégicos que o escritório escolher investir. Isso inclui fazer uso de técnicas éticas e saudáveis, evitando a mercantilização da advocacia e a concorrência desleal nos termos da Lei da Propriedade Industrial. Também inclui o uso inteligente de outras técnicas, como o SEO, o marketing de conteúdo e a automação de CRM.
Leia mais para saber como tudo isso se estrutura na prática!
Tráfego pago para advogados: a OAB permite esse tipo de estratégia?
Sim! Podemos dizer sem medo: o tráfego pago para advogados é admitido pela OAB, nos termos do Provimento n.º 205/2021, e é compatível com as regras da OAB quando utilizado dentro dos limites da publicidade profissional permitida.
O Provimento n.º 205/2021 modernizou diversos aspectos do marketing jurídico, reconhecendo que algumas ferramentas digitais podem fazer parte da estratégia de comunicação dos escritórios sem ferir a dignidade e sobriedade da profissão.
A principal preocupação da OAB é que essas ferramentas sejam usadas de uma forma que não mercantilize excessivamente a profissão. É uma preocupação bastante legítima, e na prática, não inviabiliza o uso do tráfego pago para advogados.
Anúncios patrocinados no Google, impulsionamento de conteúdos e campanhas em plataformas digitais podem ser utilizados. Entretanto, continuam proibidas práticas como:
- promessa de resultados;
- uso de linguagem mercantilista, excessivamente comercial;
- fazer comparações com outros advogados;
- divulgar informações sensacionalistas;
- estimular litígios de maneira inadequada;
- realizar captação ativa ou abusiva de clientela.
Na prática, um anúncio que divulga um artigo explicando alterações legislativas ou apresenta institucionalmente um escritório tende a estar muito mais alinhado às normas éticas do que um anúncio dizendo “causa ganha” ou “o melhor criminalista da cidade”.
Tráfego pago para advogados: quando ele realmente vale a pena?
Uma expectativa bastante comum, mas também bastante equivocada, é acreditar que basta investir dinheiro em anúncios para que novos clientes apareçam automaticamente. Não é bem assim. Ou, ainda, isso até pode acontecer, mas não necessariamente serão clientes com potencial.
Na realidade, o tráfego pago para advogados costuma gerar melhores resultados quando faz parte de uma estratégia mais ampla de marketing jurídico.
Impulsionar páginas e posts apenas para receber mais leads pode na verdade atrair uma camada de leads que vai demandar tempo e energia do seu time de atendimento, sem render receita no final. Muitos contatos, muito esforço, mas pouco retorno. Não é isso que você quer, certo?
Imagine 02 cenários:
| Cenário 1 | Cenário 2 |
| Um anúncio leva o usuário para uma página simples, sem informações relevantes, sem conteúdo e sem uma boa apresentação do escritório.
As palavras-chave são genéricas e a apresentação do escritório também. |
Um anúncio direciona o visitante para uma Landing Page ou Site profissional, com artigos especializados, áreas de atuação bem explicadas, formulário de contato, canais de atendimento e identidade institucional consistente. |
Em qual deles você acredita que o potencial cliente terá mais confiança?
O Cenário 2 certamente tem melhor potencial, não só de atrair leads, como também, de estimulá-los a seguir com você, conhecendo melhor seu escritório e entrando em contato.
É justamente por isso que o tráfego pago costuma funcionar muito melhor quando integrado a outras estratégias, como: um site institucional bem construído, landing pages, técnicas de SEO, blog jurídico bem estruturado conforme um plano robusto de marketing de conteúdo, redes sociais que direcionam o cliente para o site etc.
Adicionalmente, o uso de técnicas de CRM e automação de relacionamento com plataformas também ajuda a aproveitar a visibilidade e encantamento inicial para convertê-los em relacionamento.
Resumidamente: o tráfego pago para advogados gera visibilidade, mas quem gera confiança é toda a experiência que o usuário encontra depois do clique.
Atenção ao risco de concorrência desleal quando se trata de tráfego pago para advogados!
Ao investir em tráfego pago para advogados, existe outro aspecto jurídico importante que merece atenção: o respeito à propriedade intelectual e às regras da concorrência leal.
Em 2024, a Terceira Turma do Superior Tribunal de Justiça manteve a condenação do Google em um caso envolvendo concorrência desleal relacionada à utilização de links patrocinados (fonte: STJ vê conduta desleal no uso de links patrocinados do Google).
A decisão reafirmou um entendimento que já vinha sendo construído pela jurisprudência: a utilização da marca registrada ou do nome empresarial de um concorrente como palavra-chave para direcionar consumidores ao próprio negócio pode configurar concorrência desleal quando gera confusão ou aproveitamento parasitário da reputação alheia.
Na prática, isso significa que um escritório não deve estruturar campanhas utilizando como palavras-chave a marca, o nome empresarial ou outros sinais distintivos de concorrentes para captar clientes.
Além das implicações previstas na Lei da Propriedade Industrial, esse tipo de conduta também pode gerar riscos éticos e prejudicar a reputação profissional do escritório.
O melhor caminho continua sendo construir autoridade sobre a própria marca, e não tentar capturar a audiência construída por terceiros.
Tráfego pago para advogados: 4 boas práticas para investir com segurança
Se o objetivo é utilizar o tráfego pago para advogados de forma ética e eficiente, algumas recomendações fazem toda a diferença prática:
- Promova conteúdos, não promessas
Os anúncios mais eficientes e sustentáveis normalmente divulgam artigos, guias, vídeos educativos ou páginas institucionais. Essa abordagem fortalece a autoridade do escritório e está muito mais alinhada ao espírito da publicidade informativa que a OAB autoriza e incentiva.
- Direcione o tráfego para um site ou landing page bem estruturado
O anúncio pago no Google é apenas a porta de entrada, mas é preciso aproveitar bem essa oportunidade.
Um site profissional ou uma landing page bem estruturada, com conteúdo de qualidade e boa experiência de navegação, aumenta significativamente as chances de transformar visitantes em contatos.
- Trabalhe junto com SEO e marketing de conteúdo
SEO (Search Engine Optimization, que significa otimização mecanismos de busca) e tráfego pago não competem entre si. São estratégias que se complementam! É fundamental combiná-las de uma forma coerente.
Enquanto os anúncios podem acelerar a geração de visitas, o SEO constrói presença digital duradoura e reduz a dependência exclusiva de mídia paga ao longo do tempo.
- Conte com assessoria estratégica
Uma estratégia de tráfego pago para advogados precisa respeitar as normas da OAB, observar a legislação sobre concorrência, propriedade intelectual, proteção de dados e manter coerência com o posicionamento institucional do escritório.
Você, como advogada ou advogado, pode até supervisionar os aspectos éticos e jurídicos, mas é muito importante contar com assessoria que também tenha expertise e conhecimento técnico das plataformas de anúncios, para que a estratégia seja eficiente.
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