Textos jurídicos não precisam ter uma escrita densa, técnica ou difícil de ler. Muitos advogados ainda acreditam que demonstrar conhecimento jurídico significa escrever como se estivessem diante de um Juiz. Mas o leitor comum não pensa nem consome informação dessa forma. Então, no contexto do marketing jurídico, o texto pode – aliás, deve! – cumprir outra função: precisam ser estruturados e redigidos de forma orientada a atrair, engajar e conduzir potenciais clientes até o momento da contratação.
Para transformar sua escrita em uma verdadeira ferramenta de negócios, é necessário compreender que escrever bem na advocacia também significa escrever para vender. E é perfeitamente possível fazer tudo isso dentro das normas éticas da OAB!
Acompanhe a leitura e entenda como.
Textos jurídicos vs textos de marketing jurídico: qual é a diferença?
A primeira grande mudança de mentalidade que um advogado precisa ter ao fazer marketing jurídico é entender que textos jurídicos e textos de marketing jurídico servem a propósitos completamente diferentes.
Textos jurídicos (escrita voltada a petições, pareceres, contratos, relatórios, reportes formais a clientes) exigem precisão técnica, profundidade normativa e seguir um certo padrão e formalidade. Nesse contexto, o locutor está prestando um serviço e/ou tentando formar a convicção do interlocutor, que por sua vez, é especializado e sabe o que está procurando.
Já no marketing de conteúdo, o leitor não é tão técnico: na maioria das vezes, ele é uma pessoa comum, com dúvidas, dores, problemas e um desejo (às vezes consciente, às vezes nem tanto) de encontrar orientação confiável sobre um assunto jurídico.
Por isso, os textos de marketing jurídico precisam ser claros, didáticos, mas também interessantes e persuasivos. Precisam traduzir conceitos complexos em linguagem compreensível e conduzir a pessoa de forma sutil e natural a entender que você é uma referência no assunto.
Textos de marketing feitos para sites e blogs jurídicos não são o local adequado para demonstrar expertise técnica por meio de jargões, expressões em latim, explicações históricas sobre institutos jurídicos, citações longas de textos de lei ou julgados. Não é que essas coisas não possam aparecer no texto – mas é preciso que apareçam apenas na medida para prestar um esclarecimento ou corroborar algo que você já explicou antes em linguajar mais prático.
Além disso, os textos precisam conectar o tema jurídico à vida prática do leitor e usar linguagem e recursos que estimulem o leitor a praticar uma ação. Caso contrário, você estará apenas informando, mas não irá reter aquela pessoa e transformá-la em uma potencial cliente.
Textos jurídicos no marketing de conteúdo: como escrever textos que vendem?
Para transformar textos jurídicos em peças que geram vendas, você precisa entender o que é marketing de conteúdo jurídico.
Não se trata de marketing do tipo propaganda direta e prospecção, mas sim, de criar e distribuir informações úteis que ajudem o leitor a dar pequenos passos rumo à solução do seu problema.
Isso inclui a criação de artigos, posts em redes sociais, newsletters, vídeos roteirizados e até respostas no WhatsApp – são vários os meios, mas o que diferencia o uso estratégico deles com fins de marketing é fazer com que eles sejam parte de uma estratégia maior de funil de vendas.
Um texto que vende é um texto que responde a dúvidas reais, gera identificação, mostra caminhos possíveis (mas sem prometer resultados) e abre portas para um contato futuro.
Para isso, o advogado deve se desprender do formato tradicional de redação jurídica e adotar técnicas de comunicação orientadas ao leitor, como:
- escaneabilidade: técnicas de organização visual que facilita a leitura rápida;
- storytelling e narrativa estratégica: contar pequenas histórias ou exemplos para contextualizar um assunto:
- gatilhos mentais: usar técnicas éticas para fazer com que o leitor perceba autoridade, conecte-se e pratique algum ato;
- chamados para ação (Calls to Action, ou “CTAs” éticos): terminar cada conteúdo com algum convite para praticar alguma ação – na advocacia, nunca pode ser um chamado à compra; deve ser alguma sugestão para conferir algum outro conteúdo ou apenas colocar-se à disposição para prestar esclarecimentos, por exemplo.
Em resumo, marketing de conteúdo jurídico não é apenas escrever para informar: é escrever para transformar um desconhecido em alguém que considera contratar você.
Textos jurídicos que vendem: 5 técnicas de copywriting e escaneabilidade para atrair clientes
Para que seus textos jurídicos realmente tragam clientes, você precisa dominar algumas técnicas avançadas de copywriting e escaneabilidade.
Essas técnicas são éticas e são totalmente compatíveis com as normas éticas da OAB, desde que usadas para informar e melhorar a performance dos seus textos, não para prometer resultados ou fazer captação ativa.
Aqui estão 5 dicas de técnicas que você pode usar:
1. Regra dos 3 segundos
O leitor decide se continua no seu texto em três segundos. Por isso, não perca tempo com introduções longas ou contextualizando demais antes de entrar no assunto de vez.
Sabem aqueles livros de doutrina jurídica em que o autor passeia por toda a evolução histórica de um conceito antes de explicá-lo? No marketing de conteúdo, isso não funciona.
Tenha em mente que seu blog ou site não são uma obra doutrinária para consulta por um aprendiz que quer ser expert, mas sim, uma fonte de informação para um leigo que precisa resolver um problema com urgência.
Por exemplo, você pode começar seu texto com uma frase que mostre claramente sobre o que você vai falar, quais informações serão abordadas no texto, por que esse texto importa para o leitor, para quem você vai falar, em qual situação o leitor pode se encaixar etc.
Evite introduções longas ou genéricas demais.
- Estrutura em camadas (títulos, subtítulos e listas)
A escaneabilidade é um dos maiores segredos de textos jurídicos que performam bem online. Ela implica criar uma estrutura visual de texto que permita que alguém “escaneie” o texto e já consiga identificar rapidamente onde está cada tipo de informação que ele precisa.
Para isso, é aconselhável usar:
- subtítulos claros;
- parágrafos curtos;
- bullet points;
- destaques.
Pode parecer simples, mas é extremamente importante que seu leitor “bata o olho” e entenda a lógica do texto rapidamente.
- Copywriting baseado em empatia
O bom copywriting jurídico não apela para promessas, mas para compreensão. Ele deve expressar:
- a dor do leitor (“Você pode estar se sentindo…”);
- o que está em jogo;
- o que ele ganha ao entender o tema.
Isso aproxima e cria confiança.
- Autoridade contextualizada
Demonstrar autoridade não é falar difícil, e sim, explicar bem, citar exemplos reais (sem casos específicos) e mostrar domínio no assunto sem arrogância.
Autoridade é transmitida pela clareza, não pela complexidade.
Quando você resume conceitos complexos em explicações curtas e simples, o que está subentendido nessa explicação é que você já trabalhou com esse tipo de assunto tantas vezes que hoje em dia já consegue resumi-lo com agilidade e ir direto ao ponto.
- Chamadas para ação suaves
No marketing jurídico, o CTA deve ser ética e informativo.
Alguns exemplos de CTAs para textos jurídicos são:
- “Estamos à disposição para prestar mais esclarecimentos sobre esse assunto”;
- “Se quiser entender seu caso com mais profundidade, procure um advogado especializado”
- “Este artigo tem teor meramente informativo e não equivale a uma consulta jurídica. Se você sentiu que essa situação se aplica a você, converse com um profissional especializado.”
Nunca direcione diretamente para contratação, mas deixe seu leitor entender de alguma forma que você está à disposição para ser essa pessoa que pode ajudá-lo com o problema dele.
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Alexandre de Souza Teixeira
Head – Sócio Fundador da IN COMPANY e especialista em marketing médico e saúde em geral.
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