Palavras-chaves de SEO são um elemento crucial de uma estratégia de marketing digital para atrair tráfego e consolidar posicionamento de marca online. As palavras-chaves são o elo entre o que o público procura e o que sua marca oferece.
Mas a linha entre otimização inteligente e prática de concorrência desleal pode ser muito tênue. O uso de algumas palavras-chaves podem gerar penalizações do Google, ou, o que é pior ainda, riscos jurídicos e reputacionais.
Neste artigo, vamos explicar:
- quais são as 2 formas de escolher palavras-chaves de SEO;
- o que legislação brasileira já entende sobre o tema, especialmente o posicionamento do Superior Tribunal de Justiça (STJ) sobre o uso indevido de marcas em links patrocinados;
quais práticas você pode implementar para evitar riscos e obter bons resultados de forma ética.
O que é SEO? Como funciona a escolha de palavras-chaves de SEO?
Antes de tudo, é importante compreender o que é SEO.
A sigla SEO significa Search Engine Optimization, isto é, otimização para mecanismos de busca.
De forma resumida, o SEO é um conjunto de práticas que ajudam um site ou landing page a aparecer de forma orgânica nos mecanismos de busca, como o Google. O segredo desse ranqueamento está justamente nas palavras-chave de SEO que você escolhe para representar cada conteúdo.
Essa escolha pode se dar de duas formas:
Escolha manual de palavras-chaves
Até pouco tempo atrás, a pesquisa de palavras-chaves de SEO era feita de maneira manual e selecionada por meio de pesquisas em ferramentas como Google Keyword Planner ou SEMrush. Esses sistemas permitem identificar o que os consumidores estão buscando, qual é o volume de pesquisas mensais, qual a competitividade de cada termo etc. Então, o profissional faz uma escolha das palavras que tenham a ver com o negócio, que sejam realmente buscadas pelo público-alvo e possam ser usadas de modo natural dentro do conteúdo.
Escolha assistida por Inteligência Artificial (IA)
Com a ascensão das ferramentas de IA generativa, o processo de seleção das palavras-chaves de SEO ficou mais rápido e fácil.
Hoje, plataformas baseadas em IA conseguem sugerir palavras-chaves de SEO automaticamente, cruzando dados de buscas, contexto semântico e intenção do usuário.
No entanto, a decisão final de quais palavras-chaves de SEO serão utilizadas continua sendo IA.
Cabe ao gestor, redator ou empresário avaliar se aquela sugestão é ética, verdadeira e juridicamente segura para ser associada à sua marca. A automação ajuda, mas não substitui o senso crítico humano, especialmente quando há implicações legais envolvidas.
Quais são as práticas mais éticas de escolha de palavras-chaves de SEO?
Usar palavras-chaves de SEO de forma ética significa equilibrar estratégia, transparência e respeito às leis de propriedade intelectual (no tocante à repressão à concorrência leal).
A seguir, destacamos as principais práticas recomendadas e, também, o que deve ser evitado.
- Escolha palavras que reflitam a sua própria identidade e proposta de valor
As melhores palavras-chaves são aquelas que descrevem o que você realmente faz, para quem faz e com que diferencial.
Evite termos enganosos, superlativos sem base (“o melhor”, “mais barato”) e palavras que possam induzir o usuário ao erro. Esses termos podem, inclusive, incorrer em infrações ético-administrativas em alguns casos, de acordo com alguns Conselhos de Classe, como o Conselho Federal de Medicina.
- Evite usar marcas de concorrentes como palavras-chaves
Essa é uma das infrações mais comuns e perigosas no marketing digital.
Muitas empresas tentam comprar nomes de concorrentes como palavras-chaves de SEO ou em links patrocinados, com a intenção de “pegar carona” no tráfego deles. No entanto, essa prática é considerada concorrência desleal no Brasil.
O Superior Tribunal de Justiça (STJ) já se manifestou sobre isso de forma clara. No Recurso Especial nº 2.096.417/SP, a Corte afirmou:
“A utilização de marca como palavra-chave para direcionar o consumidor do produto ou serviço para o link de seu concorrente configura-se como meio fraudulento para desvio de clientela, porquanto permite a concorrência parasitária e a confusão do consumidor.
(…) A contratação de links patrocinados, em regra, caracteriza concorrência desleal quando: (i) a ferramenta Google Ads é utilizada para a compra de palavra-chave correspondente à marca registrada ou a nome empresarial; (ii) o titular da marca ou do nome e o adquirente da palavra-chave atuam no mesmo ramo de negócio, e (iii) o uso da palavra-chave é suscetível de violar as funções identificadora e de investimento da marca e do nome empresarial adquiridos como palavra-chave.”
Em outras palavras, usar o nome de um concorrente para atrair seu público é ilegal e antiético. Mesmo que o Google tecnicamente possibilite a prática, o STJ entende que ela viola os princípios da repressão à concorrência leal.
- Prefira palavras descritivas e educativas
Uma alternativa ética é focar em termos que descrevem a categoria do serviço, e não uma marca específica.
Essa postura evita conflitos jurídicos e ainda posiciona sua marca como referência própria dentro do mercado.
- Tenha atenção ao contexto e à intenção de busca
Mesmo sem usar nomes de concorrentes, é possível errar se a intenção da palavra-chave não estiver alinhada ao conteúdo. Um título que promete uma coisa e entrega outra pode ser considerado clickbait, uma prática desonesta que prejudica tanto a credibilidade quanto o ranqueamento no longo prazo.
- Revise periodicamente suas palavras-chave de SEO
As tendências mudam. O que hoje é relevante pode se tornar obsoleto ou até arriscado amanhã.
Por isso, é importante monitorar periodicamente as palavras-chave, substituindo aquelas que perderam aderência ou que possam gerar associação indevida com terceiros.
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Alexandre de Souza Teixeira
Head – Sócio Fundador da IN COMPANY e especialista em marketing médico e saúde em geral.
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